Статья. «Достижение мастерства в управлении сбытом»

(А. В. Рудин)

(«Экономический вестник фармации», 2003, № 10)

ДОСТИЖЕНИЕ МАСТЕРСТВА В УПРАВЛЕНИИ СБЫТОМ

Мастерство в управлении сбытом, в понимании автора, соответствует принципам, установленным такими известными теоретиками управления, как Том Петерс и Розабет Мосс Кантер. Их исследования показывают, что компании, добившиеся высокого уровня качества и эффективности, придерживаются хорошо известной практики.

Тот факт, что большинство известных принципов представляет собой лишь здравый смысл, тем более удивляет, что ими не пользуются огромное количество компаний.

Применение предлагаемых принципов эффективного управления сбытом повысит вероятность достижения успеха любым руководителем сбыта.

ЭФФЕКТИВНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ СБЫТА: ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ И ДЕЙСТВИЯ

1. Перспективное видение /стратегия/ направление.

2. Лидерство (активно) — «Управление путем поддержки».

3. Мотивация — отдельные работники и группы хотят, а не вынуждены работать с вами.

4. Четкие стандарты эффективности/цели.

5. Оформление в письменном виде плана мероприятий и привлечение работников к его составлению («снизу вверх»).

6. Беспрерывный анализ результатов/корректирующие мероприятия.

7. Заработная плата/вознаграждение, создающее мотивацию.

8. Активный стиль управления/заинтересованность/помощь.

9. Инструктор/лидер/посредник.

10. Общение/обратная связь.

11. Новатор.

12. Тесное сотрудничество с заказчиками — узнает их мнение, спрашивает о потребностях.

13. Качественная продукция/обслуживание — цикл качества.

14. Самостоятельность/предприимчивость.

15. Производительность работы отдела.

16. Простота объяснений.

17. Склонность к действию/решительный.

18. Требовательный к себе и своим работникам.

19. Контролирует напряжение и время.

20. Убеждает, просит, но не критикует.

21. Хвалит прежде, чем критикует.

В результате исследования были определены такие черты самых лучших руководителей, которые импонируют людям:

• Действительно знает работу и хорошо ее выполняет.
• Никогда не паникует.
• Дает именно такие распоряжения, которых от него ждут.
• Вы точно знаете свои результаты.
• Справедливый, никогда не имеет ни любимчиков, ни изгоев.
• Вы ощущаете, что никогда не смогли бы его или ее подвести.
• Мне действительно нравилось работать с ним или с нею.

Для эффективного управления сбытом необходимы определенные условия.

1. Подбор кадров

Многие руководители отделов сбыта находятся не на своем месте из-за неправильных кадровых решений. Такие решения делятся на две категории:

• Слишком высокое мастерство в сбыте — это проблема «самого лучшего работника сбыта», когда назначение на должность руководителя отдела является ошибочным из-за отсутствия у нового руководителя умений и навыков работы с людьми. Хороший работник сбыта часто очень эгоистичен, ему нравится работать самому, и он с трудом находит общий язык с другими людьми.
• Слишком слабые умения и навыки сбыта — в особенности остро эта проблема ощущается в компаниях, которые только недавно начали осваивать культуру сбыта, например, приватизированные компании, банки, строительные общества. Много новых руководителей отделов сбыта не обладают хорошими умениями и навыками, чтобы вызывать доверие к себе и применять творческий подход, и иногда не имеют возможности этому научиться. В таких ситуациях и если культура сбыта хорошо развита, а потенциал руководства слабый, к работе нужно привлекать опытных руководителей сбыта не из числа работников компании.

2. Культура компании

Руководство сбытом быстро развивается в компаниях с высокой культурой сбыта и вынуждено преодолевать трудности там, где господствуют другие ценности, например в производстве, финансах, административных вопросах. Высокая культура сбыта характеризуется:

• сильной ориентацией на заказчиков;
• признанием достигнутых результатов сбыта;
• повышением работников по службе на основе деловых качеств;
• вознаграждением за результаты сбыта;
• положительным отношением к работникам сбыта со стороны других работников компании;
• поддержкой высшим руководством ценностей культуры сбыта;
• установлением организации на основе сбыта, а не других критериев;
• энтузиазмом, высокой мотивацией;
• привлечением к участию в процессе принятия решений, а не навязыванием решений;
• небольшими периодами контроля для создания духа коллективизма.

3. Стиль руководства

Эффективность многих руководителей отделов сбыта была бы выше, если бы в основе их стиля руководства лежали признанные принципы создания мотивации.

В большинстве ситуаций хороших руководителей сбыта характеризует:

• демократизм, привлечение работников к участию в процессе принятия решений;
• умение слушать;
• умение передавать полномочия другим;
• умение просить.

Известно, что плохих руководителей сбыта отличают:

• господствующий стиль руководства;
• авторитарность;
• склонность к централизованному управлению;
• командный подход.

Для того чтобы четко знать возможные трудности при общении с различными типами людей, необходимо понять собственный стиль руководства и изменить его соответствующим образом. Хотя изменить свой характер вы не в состоянии, но стиль руководства изменить можно.

4. Отношение/знания/умения и навыки

Большинство эффективных руководителей, как и работников сбыта, такими не рождаются, а становятся хорошими специалистами в своем деле. Они достигают этого благодаря непрерывному обучению и инструктажу.

Удивительно, что так много компаний считают обучение разовым мероприятием, например, недельный курс или сопровождение во время визита к заказчику раз в год.

Три принципа обучения:

• повторение;
• закрепление;
• признание

свидетельствуют о том, что обучение никогда не прекращается, и в результате правильного сочетания:

• обучения вне работы (например, курсы);
• обучения на работе (инструктаж);
• самообучения.

Применяя эти принципы, можно подготовить лучших руководителей отделов сбыта. Например, обучение руководителей отделов сбыта в качестве директоров сбыта часто не выдерживает никакой критики.

5. Шеф

Трудно быть эффективным руководителем отдела сбыта без поддержки и инструкций «шефа». Иногда бывает так, что он/она появляются редко и не помогают, а мешают работе. Мотивация повышается тогда, когда шеф руководителя отдела сбыта работает с ним так же, как и руководителю отдела рекомендуется работать со своими подчиненными.

Когда шеф в последний раз говорил с вами о вашей мотивации, умениях, интересах или амбициях?

Часто проблемы отношений с шефом сводятся к стилю руководства и умению создавать мотивацию, но иногда причиной может быть периодичность контроля. В некоторых компаниях, особенно в тех, которые имеют разветвленную сеть филиалов, в подчинении у директора сбыта находится слишком много руководителей отделов, что приводит к сокращению количества визитов к руководителям, а руководство осуществляется посредством служебных записок или разговоров по телефону.

Руководителям отделов сбыта стоит попробовать «руководить шефом», обращаясь к нему с просьбой о встрече и честно обсуждая, как бы вы хотели, чтобы он вами руководил. Иногда реализация этой идеи осложняется проблемами культуры или престижа, что само по себе свидетельствует об отсутствии или наличии мотивационной культуры сбыта.

11 ШАГОВ НА ПУТИ К ЭФФЕКТИВНОМУ УПРАВЛЕНИЮ СБЫТОМ

1. Обеспечивайте существование обратной связи

Слишком мало руководителей отделов сбыта имеют мужество спросить у своих подчиненных, как они оценивают деятельность своего руководителя. Руководители часто имеют ошибочные представления о своих умениях и навыках или мотивационных способностях, а не зная о существовании проблемы, ее нельзя решить или изменить поведение.

Может быть, нужно, чтобы объективный посторонний специалист собрал анонимные анкеты работников отдела и предоставил данные руководителю — это будет способствовать осуществлению изменений.

После получения анкет проведенные на их основе мероприятия продемонстрируют умение слушать и реагировать, что будет способствовать укреплению связи руководителя с коллективом отдела.

2. Проводите больше времени с работниками сбыта

К этому надо стремиться постоянно, так как непосредственный контакт с работниками сбыта всегда имеет ценные преимущества по сравнению с управлением на расстоянии. Выделяйте больше времени на «управление», а не «выполнение».

Распределение времени показывает ваше внимание к деятельности работников отдела. Если вы выделяете время для инструктажа, то этим подчеркиваете важность развития умений и навыков, а также поощряете обучение работников. Если вы посвящаете время планированию сбыта, то демонстрируете важность планирования и обеспечиваете выполнение работниками этого вида деятельности в ваше отсутствие. Если, наоборот, вы не уделяете внимания этому виду деятельности, то вы показываете, что не считаете его важным, и работники не будут его выполнять.

3. Пересматривайте свой стиль руководства/культуру компании

Если компании необходимо изменить свою культуру и сделать общий климат более ориентированным на мотивацию, то на проведение таких изменений потребуется много времени и усилий.

Руководитель отдела сбыта должен уметь определять, какой стиль руководства приемлем для его или ее компании и работников отдела, и в соответствии с этим, если нужно, изменять свой стиль руководства. Влияние стиля и культуры на успех в управлении сбытом уже является значительным фактором и продолжает расти.

4. Посвящайте больше времени и усилий созданию мотивации

Хотя много профессиональных умений и навыков имеют большое значение, самым важным является создание мотивации, и этим умением можно овладеть. Личное обаяние лидера, как и умение подать себя, способствует этому, но реальные результаты приносит серьезная работа над выяснением природы создания мотивации и ее разрушения.

Многие руководители отделов сбыта просто не рассматривают мотивацию как самостоятельный вид деятельности и посвящают ее развитию мало времени. Они ленятся создавать мотивацию и удивляются, когда моральный дух в отделе падает и люди начинают увольняться. Регулярного пересмотра требует система оплаты труда. Таким образом обеспечивается ее мотивационное влияние.

5. Полностью объясняйте стандарты работы

Очень важно установить четкие качественные стандарты работы, определяя основные задачи и ожидаемые результаты, а также постоянно устанавливать и пересматривать стандарты, поддающиеся количественной оценке, такие как коэффициенты производительности.

Одинаково велико значение коллективных и индивидуальных стандартов. Каждый должен почувствовать, что досконально понял, в чем состоит его задача, и в отделе существует процесс «установления флажков» — постоянное стремление к новым целям.

6. Пересматривайте систему планирования/контроля сбыта

Метод установления плановых показателей и качество системы планирования/контроля сбыта могут стать основными факторами разрушения мотивации, если будут несправедливыми и недемократичными.

При правильном подходе хорошее планирование сбыта создает чувство общей цели, которое жизненно необходимо для достижения успеха. Не следует давать простой перечень ожидаемых результатов, так как планирование предусматривает не только результаты, но и необходимые мероприятия, а также их оценку.

7. Организуйте сбыт в целях повышения эффективности

Традиционные структуры сбыта могут утратить свою актуальность в связи с изменениями потребностей заказчиков, ситуации на рынке, видов продукции и помешать успешному сбыту. В частности, если периодичность контроля оказывается слишком большой для эффективного управления, работники отдела показывают плохие результаты.

Стоимость работников сбыта для компании является очень высокой, и они должны быть организованы таким образом, чтобы достигалась максимальная экономическая выгода, однако слишком большое сокращение затрат может привести к падению эффективности. Творческое использование дистрибьюторской сети и методы сбыта на расстоянии (например, почта, телевидение) могут сделать революцию в организации сбыта, сократить затраты и фактически повысить охват и эффективность.

8. Нанимайте отличных работников сбыта

Любой руководитель спортивной команды подтвердит, что нельзя создать сильную команду без сильных игроков. Усилия при подборе кадров оплачиваются сторицей, и если после назначения на должность нового руководителя отдела сбыта проверка достоинств и недостатков каждого работника отдела выявит таких людей, которым не помогает обучение или повышение мотивации, то они должны быть уволены. Ошибочным является мнение, что увольнение работников, не соблюдающих стандарты, может повысить затраты отдела.

9. Постоянно проводите инструктаж и обучение

Инструктаж и обучение являются самыми важными методами мотивации и развития работников сбыта и по выделяемому на них времени должны быть основными видами деятельности руководителей.

Творческое сочетание ознакомительного обучения, официального обучения вне работы и, самое главное, инструктажа на работе полностью компенсирует потраченные на них время и средства.

Очень важно понимать, что обучение должно быть непрерывным.

Постоянно возникает необходимость в совершенствовании отношения, знаний, умений и навыков, и делать это следует не только путем пересмотра существующих функций, но и развития новых.

Беспрерывный и повторяющийся процесс обучения должен использоваться при подготовке как работников, так и руководителей сбыта. Обучение происходит постоянно, и чем больше у вас практики, тем больше вам повезло!

10. Проверяйте и совершенствуйте проведение собраний работников отдела сбыта

Собрания работников отдела сбыта предоставляют замечательную возможность повысить мотивацию, и готовиться к ним нужно очень тщательно.

В частности, особое внимание на собраниях следует уделить привлечению работников к планированию будущих действий (а не рассмотрению результатов за прошедший период) и обучению.

11. Регулярно проверяйте эффективность

В большинстве компаний аудит сбыта проходит недостаточно часто, возможно, из-за дополнительных затрат времени и средств. На практике результаты хорошо проведенного аудита, возможно, с привлечением консультантов очень быстро компенсируют все затраты.

Следует прикладывать все усилия, чтобы убедить работников в необходимости аудита и привлечь их к его проведению, а также эффективно выполнять рекомендации. Отчеты, лежащие в ящике, никому не нужны.

ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ФАКТОРА УСПЕХА

Любой коллектив работников сбыта будет работать эффективно, если руководитель сможет достичь правильного сочетания четырех основных факторов успеха.

1. Сбытовой фокус (качество и направление контактов с заказчиками).

2. Уровень сбытовой деятельности (количество и продуктивность контактов с заказчиками).

3. Развитие отношения, знаний, умений и навыков (ОЗУН) как работников сбыта, так и руководителя (компетентность в вопросах продажи и управления).

4. Мотивация (фактор «хорошего чувства»).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сказать, что сложность управления сбытом состоит в том, что это один из тех немногих видов управленческих ситуаций, в которых руководитель редко видит своих подчиненных. Такое положение повышает важность тщательного подбора, обучения и развития руководителей сбыта, поскольку они должны качественно руководить своими отделами.

Учитывая сложность этой работы, главное значение приобретает умение создавать мотивацию для работников, а все методы и мероприятия можно оценивать исходя из того, создают они мотивацию или разрушают ее.

Хотя не существует такого метода или стиля, который бы считался правильным для всех руководителей во всех ситуациях, цель этой книги состоит в том, чтобы предоставить практические идеи для уменьшения вероятности неудачи и повышения шансов успеха. Если это удалось, книга свое предназначение выполнила.

---