Статья. «Для первого чтения закон достаточно хорош»

(В. А. Желнин)

(«Московские аптеки», 2005, № 1)

ДЛЯ ПЕРВОГО ЧТЕНИЯ ЗАКОН ДОСТАТОЧНО ХОРОШ

НОВЫЙ ЗАКОН НЕОБХОДИМ

Прошло почти 10 лет с тех пор, как принят ныне действующий федеральный закон «О рекламе». В свое время он был неплох, позволял нормально развиваться рекламному рынку, но за 10 лет и рекламный рынок, и сама реклама в России очень сильно изменились. Сегодня назрела необходимость создания принципиально нового документа с учетом опыта, который был накоплен за эти 10 лет.

Если говорить о новом законе, то его оценка нашей Ассоциацией положительная. Депутаты довольно хорошо отразили как существо проблем, которые имеются сегодня на рекламном рынке, так и нашли удачную юридическую форму. Сегодня еще рано говорить о том, что закон уже существует в законченном виде, но для первого чтения законопроект достаточно хорош. Во втором чтении в него, безусловно, будут вноситься изменения: медицинский раздел — это одна из статей, над которой, на наш взгляд, еще предстоит работать.

В ныне действующем законе «О рекламе» медицинская реклама специальным образом практически не регулируется; есть только одна норма — запрет рекламы рецептурных препаратов в общедоступных СМИ, тогда как в международной практике действует много специальных требований, связанных именно с рекламой ЛС.

Ряд требований к рекламе ЛС содержится в законе «О лекарственных средствах», но я считаю, что не правильно, когда одна и та же сфера регулируется разными законами. К сожалению, мы уже имели печальный опыт создания отдельного, специального законодательства, регламентирующего медицинскую рекламу. С 1997 года разрабатывался отдельный закон, посвященный рекламе ЛС, медицинских изделий и медицинских услуг, но его постигла незавидная судьба — в 1999 году он был отклонен Советом Федерации. Идеология того закона не вызывала возражений у рынка, но он был написан людьми, близкими к медицине, и формулировки, которые он содержал, на практике оказались не применимыми к рекламе. Общие требования закона «О рекламе» должны быть в тесной связи со специальными требованиями. Таким образом, еще одна задача нового закона «О рекламе» — сведение всех требований к рекламе в один нормативный акт.

ИССЛЕДОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯМ РОЗНЬ

В общих требованиях законопроекта «О рекламе» вводится запрет на позиционирование некоего товара как обладающего лечебными свойствами, если он не зарегистрирован как ЛС. А в медицинском разделе (ст. 20) вводится «зеркальная» норма: реклама лекарств не должна побуждать здорового человека к приему этих лекарств.

В законопроект включены широко распространенные в международной практике положения: в медицинской рекламе запрещаются использование образа «белого халата», а также конкретные свидетельства людей о выздоровлении или позитивном влиянии некоего препарата. Последний запрет обусловлен тем, что прием медикаментов — вещь индивидуальная, и если одному пациенту что-то помогло, то не факт, что это поможет и другому. Более того, другому больному тот же самый препарат может причинить вред.

Лекарства, в отличие от многих других товаров, не являются безобидными. Если вы не той зубной пастой почистили зубы, то ничего страшного не произойдет, тогда как неправильный прием ЛС может привести к серьезным последствиям для здоровья. Плюс особая чувствительность аудитории, которая смотрит эту рекламу. В этой связи очень важно то, что новый закон предусматривает форму предупреждения: до приема препарата либо «обращайтесь к врачу», либо «читайте инструкцию» и т.п. — формы еще можно обсуждать, но требование вполне справедливое.

Альтернативой таких предупреждений служит требование указывать в рекламе все противопоказания ЛС. Но совершенно очевидно, что в телевизионной рекламе это в принципе невозможно. Кроме того, если перегружать рекламу информацией о противопоказаниях, то это будет уже не реклама. Тут нужна разумная граница: чтобы с одной стороны реклама не вводила покупателя в заблуждение, а с другой — для рекламодателя оставались возможности продвигать товар.

Возникают споры и по поводу того, как быть со ссылками в рекламе на результаты исследований. Крайняя точка зрения запрещает ссылаться на результаты любых исследований. Это связано с тем, что есть недобросовестный прием, когда исследования, необходимые для регистрации ЛС, выдаются за некое специальное достоинство данного препарата, хотя на самом деле любое лекарство проходит такие испытания. Новый закон как раз запрещает акцентировать внимание потребителя именно на исследованиях, обязательных для регистрации, но, что важно, он не препятствует ссылкам на результаты дополнительных изысканий. Тотальный запрет на рассказ о результатах исследований в рекламе отчасти будет подрывать стимул к проведению этой научно-практической деятельности.

НАВЕСТИ ПОРЯДОК В ТЕРМИНОЛОГИИ

Есть три вида медицинской рекламы: реклама ЛС, изделий медицинского назначения и реклама медицинских услуг. Однако в российском законодательстве определено только понятие «лекарственные средства» (ФЗ «О лекарственных средствах»), а два других — нет. Тут еще предстоит работать.

Например, иногда гигиенические товары (женские прокладки, памперсы) регистрируются как изделия медицинского назначения. При этом понятно, что это абсолютно безопасные товары, поэтому в их отношении не должны действовать чисто медицинские ограничения. В то же время, как провести границу в медицинских изделиях — вопрос очень не простой, потому что общество нужно оградить от рекламы, например, изделий типа «циркониевых браслетов», которые позиционируются как медицинское изделие, обладающее лечебными свойствами, но формально это никем не доказано. Аналогичные вещи возникают в медицинских услугах. Все это необходимо будет учесть во втором чтении.

Другая важная проблема медицинской части — это запрет побуждать здорового человека к приобретению медицинских товаров. Например, те же прокладки или детские памперсы предназначены для здоровых людей.

Еще одна специфическая группа товаров — БАД. На них есть смысл распространить часть требований, связанных с лекарствами, но совершенно оправдано выделение добавок в отдельную главу. Новый закон ставит перед БАД достаточно серьезный заслон: теперь они, не пройдя соответствующую апробацию и регистрацию, будут не вправе позиционироваться как товар, обладающий лечебными свойствами.

РЕКЛАМА В СПЕЦИЗДАНИЯХ

Новый закон вводит большую ответственность средств массовой информации. В принципе, граница, по которой проводилась ответственность в старом законе, разумна: за содержание рекламы отвечает рекламодатель, за неправильное размещение по месту-времени — рекламораспространитель. Но по новому закону, на СМИ возлагается ответственность за чисто формальные нарушения, связанные с содержанием.

Новый закон либерализует рекламный рынок, отменяя требование обязательного сообщения номера лицензии, сведений о сертификации. Признано, что это никак не защищает потребителя, а только перегружает рекламное пространство ненужными сведениями. Однако новый закон вменяет в обязанности СМИ проверять наличие таких лицензий у рекламодателя, если данная деятельность лицензируется. Если к вам приходят и просят поместить рекламу ЛС, то необходимо запросить свидетельство о том, что продукт зарегистрирован как ЛС. И если СМИ под видом лекарства опубликовало рекламу не лекарства, то оно точно так же, как и рекламодатель, понесет за это ответственность. Таким образом, реализуется стремление поставить заслон недобросовестной рекламе на этапе ее выхода.

Медицинская реклама — одна из немногих, дается в двух формах: для широкой аудитории и для профессионалов, хотя профессионалы есть во всех сферах. В сфере медицины — это миллионы людей. Понятно, что некоторые требования к рекламе для широкого потребителя бессмысленны и не нужны в рекламе для профессионалов. Например, в рекламе для профессионалов нет смысла запрещать тот же образ «белого халата». Но с другой стороны, в рекламе для профессионалов уместно обязать рекламодателя сообщать какую-то дополнительную специальную информацию о продукте, тем более что специальная реклама — чаще всего печатная реклама, и ее объемы позволяют это делать.

Другой вопрос связан с тем, как охарактеризовать специализированное печатное издание. Это вопрос смежного законодательства — законодательства о СМИ. Но и оно не дает четких критериев.

МА: Как Вы относитесь к идее запрета рекламы ЛС в широких СМИ? Есть мнение, что это небезопасно для населения, поэтому реклама лекарств должна быть адресована только специалистам.

В. А. Желнин: Наша Ассоциация стоит на общепринятом международном тезисе: если товар легально производится и легально продается, то он должен иметь те или иные возможности для рекламы, то есть нужно доказывать необходимость неких специальных ограничений, а не наоборот.

Действительно, если ЛС нельзя приобрести открыто, без рецепта, то и информацию о нем нельзя открыто распространять — она адресуется специалистам. А проблема самолечения решается введением предупреждений: «обращайтесь к врачу» и т.п.

Опыт запретов в рекламе табака или алкоголя показывает, что как средство борьбы с курением или алкоголизмом это не эффективно. Аналогично, на мой взгляд, запрет рекламы лекарств по телевидению не приведет к решению проблемы самолечения.

Реклама — это способ заявить о своем товаре, и запрет на нее будет препятствовать появлению на рынке новых продуктов, что для лекарств, учитывая затраты на их разработку, особенно актуально. Нельзя становиться на пути прогресса.

Подписано в печать

28.01.2005

---