Статья. «Дизайн аптеки: планировка торгового пространства»

(Д.Ким)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 12)

ДИЗАЙН АПТЕКИ: ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ПРОСТРАНСТВА

Клиенты часто ценят то, как и где они приобретают товар, не меньше его самого.

Аптеки должны знать, что то, как они продают покупателю, столь же важно, как и то, что они продают на самом деле (ассортимент, цены и т.д.). Значимость всех методов продаж вытекает из важности сложившегося впечатления от совершения покупок в аптеке, от решения данного покупателя посещать аптеку в дальнейшем или нет. В некоторых обстоятельствах хорошая планировка торгового зала, общий дизайн оборудования могут сделать больше для того, чтобы убедить покупателя посетить вновь данную аптеку, чем качество предлагаемых товаров или назначаемые цены. Успешная планировка торговой площади может также оказаться практически важной для аптеки, если принять во внимание наиболее эффективное равновесие между удовлетворением покупателя и производительностью аптеки.

Основным фактором, влияющим на принятие покупателем решения постоянно посещать аптеку, является его восприятие самой аптеки, или, что более важно, опыта совершения покупок в этой аптеке. Это сложившееся впечатление от совершения покупок в аптеке определяется тем, что оказывает больше влияния на выбор покупателем аптеки, чем качество, характеристики ассортимента и уровень цен. Действительно, обнаружилось, что это впечатление напрямую влияет на восприятие покупателем качества ассортимента, уровня цен и ценности аптеки в целом. Кроме того, дизайн аптеки важен потому, что он создает контролируемую среду, внутри которой посетители занимаются выбором покупок. Раздражители, исходящие из окружающей среды, обрабатываются покупателем совершенно индивидуальным образом, что создает настроение, являющееся предвестником определенного поведения. Если аптека может создать правильно контролируемую среду, она также имеет возможность воздействовать на настроение покупателя и, следовательно, на его поведение.

Типичный процесс оформления аптеки начинается с аспекта дизайна: установления пропорций и основных свойств физического торгового пространства.

Планировка аптеки определяет, как торговая площадь в целом подразделяется на конкретные торговые зоны. Это также генеральный план, на котором основываются другие элементы дизайна аптеки, например атмосфера, выкладка товара и т.п. Планировка должна играть важную роль в контроле над движением покупателей, она может влиять на такие сферы, как демонстрация ассортимента, использование пространства, пропускная способность, оказание услуг и впечатление от посещения аптеки в целом.

С точки зрения мерчандайзинга существуют различные подходы к распределению площади торгового зала. Рациональное использование площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и кассовых мест, а также четко организованная система движения покупательских потоков в аптеке являются одними из основных задач мерчандайзинга.

При организации или реорганизации торгового пространства аптечного предприятия необходимо учесть множество параметров, среди которых можно выделить основные:

• форма торгового зала;
• расположение входа и выхода;
• освещение;
• размещение оборудования и кассовых мест;
• планирование размещения отделов, секций и товаров;
• выкладка товаров на оборудовании;
• форма торговли и др.

Давно известно, что движение и поведение человека не соответствуют его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т.д. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя торговой точки и таким образом управляя его движениями, вниманием, восприятием и т.д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Исследования показывают, что дети до 6 лет с закрытыми глазами поворачиваются направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму прямоугольника, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

	«Левый верхний угол» посещают 10% посетителей					«Правый верхний угол посещают 20% посетителей»
\ / \ / \ / \ / \ /
		Глубину зала посещают 30% посетителей
		Переднюю часть зала посещают 30% посетителей
/ \ / \ / \ / \ / \ / \
	«Левый нижний угол» посещают 30% посетителей					«Правый нижний угол посещают 40% посетителей»
				Вход/Выход

    Рис. 1. Влияние факторов природной системы человека
    на распределение посетителей в торговом зале аптеки

В любой аптеке есть места, которые покупатели в силу их восприятия посещают меньше всего, такие зоны называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. «Холодные» зоны образуются потому, что людям по своей природе несвойственно изменять направление движения.

Ваша задача проста — добиться перехода «холодных» зон в «горячие». Какие инструменты мерчандайзинга могут в данной ситуации помочь нам превратить столь непривлекательное место торгового зала нашей аптеки в «горячую зону»?

Нам помогут следующие приемы:

1. Можно изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования на его пути. В случае если мы устанавливаем оборудование на пути движения покупательского потока, пользуясь знаниями характерных особенностей движения человека, мы направляем покупательский поток направо, таким образом обеспечивая полный охват торгового зала посетителем.

2. Можно повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала.

3. Можно разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Таким образом, поведение людей создает сложности для реализации товаров, размещенных в центре торгового зала аптеки. Поэтому вы должны привлекать покупателей с помощью различных инструментов, которые влияют на изменение маршрутов движения и перераспределение внимания посетителей.

Важно помнить, что промежуток времени, в течение которого покупатель может сфокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Отсюда следует вывод о том, что, что у длинных, прямых прилавков «холодные» и «горячие» зоны появляются попеременно. Кроме того, прямые прилавки (тип «а») воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устает быстрее, чем в случае с прилавками других конфигураций (рис. 2).

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│┌──────────────────────────────────────────────────────────────┐│
<pre class="legal-pre">││б) Прилавки сложной конфигурации поддерживают активность      ││
││   внимания посетителей на более высоком уровне, и они кажутся││
││   менее длинными, чем на самом деле                          ││
││      ┌─────────────────┐           ┌──────────────────┐      ││
││      │ ┌── <────── <─┐ │           │ ┌── <─────── <─┐ │      ││
││      │ │             │ └───────────┘ │              │ │      ││
││      │ │             └── <────── <───┘              │ └──────┘│
│└──────┘ │                                            │         │
│         \/                                         / │         │
│                                                  /             │
│         │                                      /    /\         │
│         │                                    /       │         │
│         │                                  /         │         │
│         │                                /           │         │
│         \/                             /                       │
│                                      /              /\         │
│                                    /                 │         │
│                                  /                   │         │
│                ┌─────> ───────> ───────> ───────> ───┘         │
│                │ ┌────────────────────────────────────────────┐│
│                │ │а) Прямые прилавки кажутся более длинными, и││
│                  │   их монотонность утомляет внимание        ││
│               /\ │   посетителей                              ││
│                │ └────────────────────────────────────────────┘│
└───────┐        │ ┌─────────────────────────────────────────────┘
        │        │ │</pre>

     Вход/Выход

     Рис. 2. Конфигурация прилавка в аптеке

Отличие и преимущество непрямого прилавка (тип «б») заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная, неправильной формы, конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания в силу наличия неожиданных препятствий и, как следствие, необходимости изменения направления движения.

Стандартное оборудование для аптеки можно разделить на три крупные группы:

• классические прилавки;
• стеллажи самообслуживания («гондолы»);
• специальное оборудование.

Классический прилавок — это самый привычный тип торгового оборудования, применяемый в традиционной «закрытой» торговле. В аптеке данная необходимость обусловлена наличием ряда обязательных правил, оговоренных в нормативных документах. Но, кроме того, прилавок действительно необходим в тех случаях, когда требуется представить дорогостоящие или требующие защиты с помощью витрины товары.

Прилавок может располагаться либо в центре, либо у стены. В последнем случае нужна стенная витрина, чтобы усилить впечатление и улучшить вид самого ансамбля. Доступ к товару осуществляется при помощи торгового персонала.

Стеллажи самообслуживания («гондолы»). Очень часто используемый в аптеках самообслуживания стеллаж представляет собой металлическое, пластиковое или деревянное торговое оборудование, состоящее из передвижных стоек и полок регулируемой ширины. Стойки находятся на расстоянии 1,2-1,5 м друг от друга. При выборе стеллажей можно опираться на пять следующих критериев: размер составных частей стеллажей, высота, ширина, ширина проходов, длина оборудования. Для аптеки оптимальными являются стеллажи длиной 2 м, высотой 1,8 м, а глубина полки должна быть не менее 30 и не более 50 см.

Специальное оборудование: например, это холодильники, предназначенные для продукции, требующей специального условия хранения.

При размещении оборудования следует:

• устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;
• избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала и (или) самого оборудования;
• размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выйти из аптеки;
• избегать нарушения взаимосвязи отделов.

Планировку можно назвать удачной, если оборудование расставлено по принципу максимально эффективного использования торгового пространства, при этом покупатель чувствует себя комфортно. Что скрывать, всегда велико желание разместить побольше товаров. Но если товаров слишком много, в небольшом помещении это осложняет покупателю возможность осуществлять выбор и, в первую очередь, находить то, что являлось целью его посещения аптеки. Результаты одного из исследований были весьма неутешительны: свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» могут снизить оборот вдвое. Очень важно обеспечить покупателю свободное передвижение, исключить возможность образования скопления людей у прилавков, а также образование очередей.

Планировка напрямую связана с размещением торгового оборудования. Для определения эффективности использования площади можно использовать коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала.

Коэффициент установочной площади = S установочной площади, кв. м / S торгового зала, кв. м.

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, торговое пространство перегружено оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от нормы не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются в рознице, предлагающей товары особого спроса: элитные, эксклюзивные, дорогие.

Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка («решетка») характерна для аптек с «открытой» формой торговли (самообслуживание) и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная (рис. 3 — не приводится).

Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для аптек в силу того, что данное размещение оборудования и товаров на нем не предполагает частых изменений, что может быть очень рискованной затеей для аптеки.

«Решетка» экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всей аптеке. Возможно, вы обращали внимание, что в центральных проходах в аптеке самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Сирил Н. Паркинсон так объясняет это явление: «Неприязнь к центру помещения уходит корнями к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим». Более половины современных покупателей действуют точно также — обходят аптеку по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Отсюда получается вполне логичное объяснение особенности движения человека в помещении — естественное движение посетителя в торговом зале направлено против часовой стрелки (рис. 4 — не приводится).

Самый простой и стандартный маршрут — по периметру торгового зала. В этой ситуации важно понимать, что для покупателя необходимо формировать причину пойти в центральные области аптеки. На способах привлечения внимания посетителя мы подробно останавливались выше. Для того чтобы покупатель гарантированно прошел всю аптеку, используется планировка в виде петли.

2. Планировка «Трек-петля» (синоним — боксовая планировка). Торговое оборудование расположено таким образом, что образует траекторию движения посетителей в форме петли, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и предлагаемые товары (рис. 5 — не приводится).

Проблема «петли»: если покупатель захочет повернуть назад в силу разных обстоятельств, ему придется двигаться против движения общего потока, против часовой стрелки. Если народу много, посетитель может этого не сделать, при этом понятны потери — расстройство покупателя, а как следствие — нежелание возвращаться вновь и недополученная прибыль от «непродажи» востребованного товара из-за особенностей планировки. Эту проблему можно решить следующим образом:

• эффективно использовать указатели, рекламу и информацию;
• обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.

Важно отметить, что такая планировка распространена в крупных магазинах, но неудобна для аптечного предприятия, потому как выбор в аптеке — это порой кропотливая работа для посетителя — в силу того, что ошибка может тем или иным образом отразиться на его здоровье и самочувствии.

3. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово «выставочная», — это помещение, в котором много различных прилавков, на которых предлагается ознакомиться с различными видами продукции. Однако данный тип планировки встречается в аптеках, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещаются вдоль стен.

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов. Это определенным образом может разнообразить для покупателя нахождение в аптеке в силу того, что постоянное разглядывание одного длинного прилавка или поиск необходимого товара на витрине может притупить восприятие посетителя. Всего этого можно избежать посредством изменения самого оборудования, на котором размещен товар, что позволяет постоянно концентрировать внимание покупателя на товаре. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя «кошмаром в лабиринте». Попадая внутрь лабиринта, он должен задуматься, каким образом организовать свое движение по торговому пространству.

Ваша задача при планировке или перепланировке аптеки обеспечить, используя правила мерчандайзинга, максимальную обозримость товаров, а также предусмотреть места размещения рекламы и дополнительной информации, выделить зоны проведения акций и организации тематических витрин.

Существует ряд параметров, благодаря которым можно оценить неэффективность планировки:

• размещение стеллажей не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает видимость тесноты;
• узкие проходы между торговым оборудованием;
• неправильная освещенность;
• узкие входы/выходы из аптеки;
• недостаточная площадь перед кассовыми узлами, что порой приводит к скоплению покупателей между стеллажами.

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточного пространства для продвижения по торговому залу, а с другой — его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала аптеки — очень дорогой и ограниченный ресурс.

Домашнее задание

1. Изобразите планировку вашей аптеки и определите «горячие» и «холодные» зоны. Смоделируйте изменения планировки для уменьшения количества и площади «холодных» зон в вашей аптеке.

2. Определите коэффициент установочной площади в вашей аптеке. Просчитайте изменения коэффициента установочной площади для эскизов планировки в целях устранения и минимизации «холодных» зон в аптеке.

3. Посетите аптеку вашего ближайшего конкурента и зафиксируйте его планировку, определите различия в характеристиках «холодных» зон и используемого типа планировки размещения оборудования. Обязательно зафиксируйте это.

---