---
title: "Статья. \"Дискуссии будут горячими\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-diskussii-budut-goryachimi"
---
## Статья. "Дискуссии будут горячими"
(С.С.Завидова)
("Московские аптеки", 2005, N 1)
"Московские аптеки", 2005, N 1
**ДИСКУССИИ БУДУТ ГОРЯЧИМИ**
## Статья 20, пункт 1: "Реклама не должна ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования". То есть нельзя в рекламе ссылаться на процедуру, которую, по закону, проходит каждое ЛС. Но нам кажется, что точность формулировки еще требует обдумывания, потому что ссылки на результаты клинических исследований входят в инструкцию по применению, а та информация, которая касается безопасности и эффективности ЛС, должна сопровождать продукт, т.е. есть определенное противоречие.
## НИЧЕГО НЕОЖИДАННО НОВОГО
Сегодня закон "О рекламе" в части ЛС отражает всего две характеристики: к рекламированию допускаются только зарегистрированные ЛС и реклама рецептурных ЛС возможна исключительно в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Предлагаемая редакция нового закона значительно расширяет требования к медицинской рекламе, и, предварительно оценивая этот раздел, можно сказать, что как черновой вариант он вполне допустим.
Ничего революционного и совершенно нового для фармацевтического сообщества, особенно международного, этот проект не несет. Если мы обратимся к европейскому опыту регулирования сферы рекламы, то нормы в отношении рекламы ЛС достаточно хорошо прописаны в Директиве 2001/83/ЕС. Я бы не сказала, что законопроект составлен с учетом директивы, но общие перекликающиеся моменты есть.
Фармацевтическое сообщество в лице трех ассоциаций - AIPM, СПФО и АРФП - по приглашению Ассоциации рекламодателей было привлечено к обсуждению текста законопроекта еще до внесения его в Госдуму. Тогда наибольшее количество споров вызвала норма, предлагающая Правительству РФ при рекламе рецептурных ЛС определять, является ли то или иное издание специализированным (медицинским или фармацевтическим). Понятно, что реклама рецептурных ЛС не должна достигать ушей нецелевой аудитории, но, зная российскую практику отнесения к различным перечням, спискам, включения в определенные группы и т.п., закрепление такого порядка могло, на наш взгляд, привести к нежелательным последствиям. Более того, принятие такой нормы при определенных условиях не исключало возможности попадания в список специализированных практически любого издания, тогда как непериодические издания для специалистов (брошюры, буклеты) оказывались выброшенными за борт. Эта формулировка в итоге из законопроекта была исключена. Теперь разрешение Правительства требуется только в том случае, когда речь идет о рекламе ЛС, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, входящие в списки II и III.
## ЕСЛИ КАШЛЯЕШЬ - ПРИМИ...
В [законопроекте](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-20#p100014) значительно расширяются общие требования к рекламе ЛС. Например, вносится положение о том, что реклама не должна обращаться к несовершеннолетним. Такое требование можно считать достаточно обоснованным. Оно присутствует и в европейской Директиве, хотя там речь идет о 14 годах, а у нас о 18.
Реклама ЛС не должна обращаться к детям, потому что ребенок не может принимать решение о приобретении и приеме рекламируемого препарата. Эта норма уже присутствует в этических кодексах, в частности, в маркетинговом кодексе AIPM. На практике она всегда более-менее соблюдалась, хотя были и есть, к сожалению, отрицательные примеры. Так, известный еще с прошлого года ролик "Бромгексина" компании "Берлин-хеми". Сейчас сам ролик видоизменился, но суть его осталась прежней: используется мультипликационный герой, а слоган направлен непосредственно к ребенку: "Если кашляешь, прими "Бромгексин" "Берлин-хеми". И медвежонок дает ребенку препарат. Кроме того, буквально в конце 2004 года (ноябре-декабре) компания KRKA, продвигая витамины "Пиковит", в рекламном ролике также задействовала мультипликационных персонажей. Специально для детей была организована промоакция: на витринах российских аптек появилась кукла "Пиколина" и условия ее выигрыша: "Для получения куклы надо купить 2 упаковки препарата, прислать 2 штрих-кода и рисунок любимой игрушки. Главный приз - поездка в парк аттракционов в Германию", т.е. целевая аудитория - дети.
## ПО ТЕЛЕВИЗОРУ ПОШЛЮТ К ВРАЧУ
Прокомментирую некоторые поправки в закон.
### Статья 20, [пункт 1](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-20#p100017): "Реклама не должна ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования". То есть нельзя в рекламе ссылаться на процедуру, которую, по закону, проходит каждое ЛС. Но нам кажется, что точность формулировки еще требует обдумывания, потому что ссылки на результаты клинических исследований входят в инструкцию по применению, а та информация, которая касается безопасности и эффективности ЛС, должна сопровождать продукт, т.е. есть определенное противоречие.
Те же статья и [пункт](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-20#p100019): "Реклама не должна создавать у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования". Это верно, если речь идет о терапевтических препаратах, но для рекламы профилактического средства целевой аудиторией как раз является здоровый человек. Сюда также относятся средства для предупреждения беременности. Такую формулировку, на наш взгляд, можно оставить, но включить в нее исключение для профилактических и т.п. средств.
Те же статья и [пункт](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-20#p100020): "Реклама не должна содержать образы медицинских (фармацевтических) работников, дающих рекомендацию к применению объекта рекламирования". Запрет на использование "белого халата" - известная этическая норма. В отношении ЛС она в РФ уже укоренилась и практически не нарушается, но "образ врача" сегодня очень активно используется производителями БАД, зубных паст, сейчас уже и йогуртов. Так что сегодня это, скорее, проблема рекламы не ЛС, а других продуктов.
## Статья 20, пункт 3: "Реклама ЛС, медицинских услуг, в т.ч. методов лечения и медицинской техники, должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению (использованию), необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста". Предполагается внесение специальной надписи, которая нормируется по объему. Нашим предложением было: в теле- и радиорекламе ограничиться требованием ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста. Что касается противопоказаний, то, если мы вернемся к зарубежному опыту, там такая норма есть, но она касается только печатной рекламы. Реклама на телевидении и радио достаточно ограничена по объему, поэтому такое требование к ней в какой-то степени можно считать избыточным.
### Статья 20, [пункт 3](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-20#p100025): "Реклама ЛС, медицинских услуг, в т.ч. методов лечения и медицинской техники, должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях к применению (использованию), необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста". Предполагается внесение специальной надписи, которая нормируется по объему. Нашим предложением было: в теле- и радиорекламе ограничиться требованием ознакомления с инструкцией или получения консультации у специалиста. Что касается противопоказаний, то, если мы вернемся к зарубежному опыту, там такая норма есть, но она касается только печатной рекламы. Реклама на телевидении и радио достаточно ограничена по объему, поэтому такое требование к ней в какой-то степени можно считать избыточным.
[Статья 20](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-20#p100012) говорит не только о рекламе ЛС, но также регламентирует рекламу медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, т.е. довольно разные предметные вопросы собраны в одну статью. Насколько требования статьи применимы к ним ко всем - должны смотреть специалисты, но, на наш взгляд, возможно, имеет смысл требования разграничить.
Впервые отдельная статья - [статья 21](https://bukva.ai/docs/statya-ogranicheniya-v-predelah-pokazaniy/statya-21#p100030) - посвящена БАД и детскому питанию. Предполагается ввести ограничения на использование в рекламе БАД утверждений об их лечебных свойствах. Такое ограничение можно только поддержать, потому что на сегодняшний день процесс давно вышел из-под контроля: реклама БАД нередко позиционирует добавки как продукт, который может лечить, хотя на самом деле они такими свойствами не обладают.
Если оценивать ситуацию с рекламой ЛС в целом и сравнить ее с нарушениями закона "О рекламе" в других областях, я бы сказала, что состояние более чем удовлетворительное и массовых нарушений закона не наблюдается. По сравнению с опытом 5-летней давности ситуация улучшилась. Раньше было больше рекламы рецептурных препаратов. Сейчас такие вещи проходят в основном в рамках телепрограмм, посвященных здоровью, здравоохранению.
Я считаю, что сегодня эффективное регулирование медицинской рекламы, в том числе и тех ее областей, которые остаются законодательно нерегулированными, возможно в рамках доброй воли самого фармацевтического сообщества. Многие общественные фармацевтические организации, в первую очередь международные, располагают этическими Кодексами, положения которых члены этих организаций, дорожа своей репутацией, стараются соблюдать. Хотя на сегодняшний день механизмы саморегулирования пока используются не в полной мере.
Достаточно проблемной остается реклама в Интернет. В свое время было несколько рассмотрений в МАП, в результате которых изменилось содержание некоторых сайтов - получала большую защиту информация о рецептурных препаратах. Также неприемлемо, на наш взгляд, использование в названиях сайтов и "горячих линий" бренда или части бренда того или иного рецептурного препарата. Хотя в практике этот прием сейчас стал использоваться значительно реже, в письменном виде эти моменты пока нигде не отражены. Саморегулирующимся остается и институт медицинских представителей. Это явление в Россию пришло с Запада - там оно регулируется и законодательно, и внутрикорпоративными нормами. Международные компании, работающие в нашей стране, эти нормы знают и по большей части выполняют. Кроме того, в случае каких-либо нарушений, действия по своей защите обычно предпринимает компания, чьи права ущемляются. Фармсообщество, как правило, не очень активно информируют о подобного рода внутренних процессах, но это не значит, что их нет.
Возможно, в новом законе "О рекламе" необходимо было бы оговорить и разрешить использовать рекламу рецептурных препаратов на различной сувенирной продукции, распространяемой на узкопрофессиональных форумах, выставках. В практике это явление давно уже существует, но предложенный текст законопроекта его не учитывает.
Я думаю, что дискуссии вокруг законопроекта "О рекламе" будут довольно горячие. Хочется надеяться, что фармацевтическое сообщество проявит должную активность, участвуя в процессе обсуждения законопроекта, и в результате мы получим достаточно взвешенные нормы.