Статья. «Дисконт в аптеке (часть третья)»
Актуально на 04.11.2026.
Как цитировать: Статья. "Дисконт в аптеке (часть третья)". https://bukva.ai/docs/statya-diskont-v-apteke-chast-tretya
(И.Максимова)
(«Фармацевтическое обозрение», 2007, № 5)
В этой статье, в завершение темы скидок в аптеках, которую мы затрагивали в предыдущих двух номерах «Фармацевтического обозрения», мы рассмотрим промоцию программ дисконта.
Даже самая идеальная и «продвинутая» система дисконтных карт нуждается в продвижении. Чаще всего при оценке программ дисконта я сталкиваюсь с ситуацией полного отсутствия их промоции.
После создания программы дисконта (а, зачастую — и просто после выпуска тиража карт) промоактивность сводится к так называемому «сарафанному радио». Как правило, подобный подход заканчивается плачевно: большинство клиентов либо не пользуются картами, либо переходят на карты конкурентов.
Чтобы не допустить подобной ситуации, необходимо одновременно с внедрением самой программы дисконта начинать и ее продвижение. Далее я рассмотрю несколько, на мой взгляд, удачных подходов к промоции дисконтных карт:
- промоция не самого дисконта, а дополнительных выгод (услуг) для клиента;
- промоция по принципу имиджевой дискриминации клиентов;
- промоция по принципу «love mark».
1. Промоция не самого дисконта, а дополнительных выгод (услуг) для клиента
Используется компаниями, работающими в насыщенной конкурентной среде. Основная цель промоции — показать конкурентное преимущество дисконтной системы своего предприятия по сравнению с предприятиями-конкурентами. Дополнительными услугами дисконтных карт могут быть: бесплатная доставка товара на дом или в офис, поиск и бронирование лекарств, персональная информационная поддержка клиента и так далее. Причем промоция самой услуги привязывается к номиналу дисконта, например:
| Текущий номинал дисконта | Услуга по карте |
|---|---|
| Номинал дисконта от 5 процентов | Поиск, бронирование лекарств |
| Номинал дисконта от 8 процентов | + Услуга «Персональный провизор» — информационная поддержка клиентов |
| Номинал дисконта от 10 процентов (VIP) | + + Бесплатная доставка лекарств |
2. Промоция по принципу имиджевой дискриминации клиентов
Используется компаниями, испытывающими проблемы в связи с малой покупательской активностью или малой лояльностью клиентов, получивших дисконтную карту. Причин возникновения такой ситуации может быть несколько, но основная такова: клиентам не интересен сам дисконт данного предприятия.
В подобном случае главная цель промоции — акцентирование внимания на программе дисконтных карт предприятия. Она достигается путем совмещения программ лояльности с программой дисконта.
В чем же состоит идея имиджевой дискриминации? В том, что программа лояльности проходит с четким разделением клиентов на группы — например, в соответствие с текущим номиналом дисконта.
Выглядеть это может следующим образом:
| Текущий номинал дисконта | Программа лояльности |
|---|---|
| Номинал дисконта от 5 процентов | Поздравление с календарными праздниками. Подарки на сумму от 50 до 100 руб. |
| Номинал дисконта от 8 процентов | + Поздравление клиента с днем рождения, в период календарных праздников предоставление скидки дополнительно к уже имеющейся (+ 3-5 процентов). Подарки на сумму от 100 до 250 руб. |
| Номинал дисконта от 10 процентов (VIP) | + + Организация праздников для детей клиентов (или дни «открытых дверей»). Подарки на сумму от 250 до 500 руб. |
3. Промоция по принципу «love mark»
На мой взгляд, это — самая совершенная и требующая наибольшего количества затрат система промоции из всех перечисленных выше. Как правило, компании, использующие данную систему продвижения, являются лидерами рынка.
Как было сказано, промоция основывается на высоком доверии клиентов к существующей розничной компании (известный бренд). Продвижение строится на предложении клиентам наряду с картой возможности общения внутри бренда, общения сродни клубному. На практике можно встретить и такие случаи: изначально «love mark» используется в качестве Интернет-сообщества, и затем общение переводится из сетевого режима (online) в режим реальных встреч на территории брендированной розницы.
Итак, в трех выпусках журнала мы рассмотрели систему дисконта применительно к аптеке. В ситуации быстрорастущей конкуренции дисконтная система, безусловно, является конкурентным преимуществом предприятия.