--- title: "Статья. \"Директ-маркетинг в медицине. Практические решения\"" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-direkt-marketing-v-meditsine" --- ## Статья. "Директ-маркетинг в медицине. Практические решения" # Статья. "Директ-маркетинг в медицине. Практические решения" (Н.Г.Угаров) ("Экономический вестник фармации", 2004, N 4)
"Экономический вестник фармации", 2004, N 4
**ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ** Фармацевтический рынок имеет ряд особенностей, которые влияют на выбор средств и эффективность методов рекламного взаимодействия. Данная статья посвящена одному из них - директ-маркетингу (ДМ) в рекламе фармацевтических продуктов. Специфика фармацевтического рынка определяется участниками рынка и продуктами (товарами/услугами) этого рынка. Прежде чем мы начнем рассказывать о методах использования и преимуществах ДМ, давайте рассмотрим основных участников фармацевтического рынка с точки зрения рекламного воздействия: ## ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ```text ┌────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────────┐ │ПРОИЗВОДИТЕЛИ │ │ ДИСТРИБЬЮТОРЫ │ │ │ │ │ │У производителей, как правило, │ │ На рынке работает большое количество│ │нет ресурсов для открытия сети │ │ дистрибьюторов, которые в основном │ │представительств и охвата всей │ │ предлагают практически однотипные │ │территории России. Частично этот│ │ товары и услуги, на одинаковом │ │пробел восполняют дистрибьюторы.│ │ географическом покрытии, для одних │ │ │ │ и тех же клиентов. │ └─────┬──┬─┬─────────────────────┘ └──────────────────────────────┬─┬─┬──┘ │ │ └────────────────────────────────────────────────┐ | | | │ └─────────────────────────────┐ |----------------│-----|-| | │ |------------------│---|----------------│-----| | │ | │ | │ | ``` V V V V V V
АПТЕКИ Каждая аптека производит закупки у нескольких дистрибьюторов. В большинстве аптек низкий уровень обеспечения клиентов информацией о новинках на фармарынке.ВРАЧИ Врачи предпочитают назначать традиционные отечественные препараты и редко обращаются к оригинальным западным препаратам и новинкам на рынке лекарственных средств.КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ Конечные потребители склонны заниматься самолечением. Высокий уровень восприимчивости к рекламе.
/\
Как видно из рисунка, для большинства фармацевтических препаратов ДМ-акции в большей степени должны строиться с учетом воздействия не на конечных потребителей, а на тех участников фармацевтического рынка, которые влияют на выбор потребителя. Руководство медицинских учреждений, как в амбулаторных условиях, так и в стационаре может влиять на врачей при назначении ими того или иного препарата. Руководство аптеки может влиять, закупая тот или иной препарат и размещая рекламу в торговых точках. Кроме того, в случае безрецептурных медикаментов, многие конечные потребители спрашивают совета фармацевта. ## МЕХАНИЗМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ КОНЕЧНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ Влияние на механизм принятия решения потребителем товара - главная цель рекламы, в том числе ДМ. В зависимости от фармпрепарата, реклама нацелена на различных участников рынка, например, для лекарств отпускаемых по рецептам, рекламное воздействие необходимо только на врачей или на медучреждения, где потребитель проходит лечение. Давайте рассмотрим, в каких случаях и на какую аудиторию должно оказываться рекламное воздействие в зависимости от типа медицинского продукта. | Медицинские продукты | Частные лица | Врачи | Аптеки | Медицинские учреждения | | --- | --- | --- | --- | --- | | 1. Фармпрепараты | | | | | | а) отпускаемые по рецептам врача | | + | | + | | б) отпускаемые без рецепта врача, но лечащие не распространенные заболевания | + | + | | + | | в) лечащие распространенные заболевания | + | + | + | + | | г) витаминные комплексы | + | + | + | + | | д) БАДы | + | + | + | + | | е) вакцины | + | + | + | + | | 2. Медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение | + | | | | | 3. Медицинское оборудование и товары | | | | | | а) применяемые индивидуально как в домашних условиях, так и медицинских комплексах | + | + | + | + | | б) применяемое в медицинских комплексах | | + | + | + | Рассмотрев особенности рекламного воздействия на фармрынке, перейдем к самому воздействию. Фармацевтика - это сегмент, в котором на прямую рекламу наложены определенные ограничения, то есть зачастую BTL является практически единственным способом выйти на контакт с покупателем. А общая проблема всех препаратов, на которые разрешена реклама в СМИ - та, что в самих СМИ существует достаточно низкая избирательность, и приходится затрачивать довольно много рекламных средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы. Решение этой проблемы - средства BTL, в частности, директ-маркетинг. Директ-маркетинг является одним из наиболее эффективных средств для рекламы медицинских препаратов и оборудования, поскольку он изначально сформировался на основании личной беседы, а специфика товаров для здоровья строится на принципе доверия к врачу, препарату, его эффективности, составу и т.д. Для этого требуется развернутая аргументация, которую не может обеспечить реклама в СМИ, а возможности ДМ - позволяют. ## СРЕДСТВА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА Изучив данные, представленные в таблице, рассмотрим более подробно, как каждый участник рынка применяет средства ДМ.
Сравнительная характеристика средств прямого ответа
| | Почтовая рассылка | Курьерская доставка | Электронная рассылка | Факсимильная рассылка | Безадресное распространение | Телемаркетинг | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Избирательность попадания | + | + | +/- | + | +/- | + | | Территория распространения | + | - | + | +/- | - | +/- | | Оперативность | +/- | + | + | + | + | +/- | | Массовость | + | - | + | +/- | +/- | +/- | | Благоприятное воздействие | + | + | - | +/- | - | + | | Объем информации | + | + | +/- | - | - | - | | Распространение образцов, мелкой сувенирной продукции | + | + | - | - | +/- | - | | Возможность передачи цветного изображения товара | + | + | + | - | + | - | | Стоимость | + | - | + | +/- | + | - | ## ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ДИСТРИБЬЮТОРЫ В зависимости от препаратов, планируются разные типы рекламных кампаний. ## Медицинская продукция, разрешенная к рекламе в СМИ Для рекламы таких продуктов (товаров/услуг) используют метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL-BTL-DM, причем директ-маркетинг является сердцевиной данной конструкции: благодаря ему формируются постоянные контакты с лояльными потребителями, причем все эти контакты строго дифференцированы по отношению к определенному бренду. Использование данного механизма позволяет создать не только клуб лояльных потребителей, но и амбассадоров - людей, активно пропагандирующих данный бренд, то есть фактически создающих эффект вирусного маркетинга. Информация, полученная из разных источников - звонки на горячую линию, анкеты с промомероприятий, купоны, полученные по почте, - формирует базу данных, которая в дальнейшем используется для создания клуба лояльных потребителей. ## СПЕЦИФИКА ДМ-ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ### Этап 1. Привлечение #### ДМ-воздействие по аптекам | Почтовая рассылка | Массовые приглашения на выставки, конференции, семинары Рекламные рассылки и телефонный маркетинг в поддержку препарата Стимулирование закупки аптеками большего объема препаратов, с опорой на намечаемую акцию в СМИ | | --- | --- | | Курьерская доставка | VIP-приглашения на выставки, конференции, семинары После рекламных рассылок: доставки образцов, подарков и т.д. | | Электронная рассылка | Проводится по базе данных, собранной по подписке Приглашения на выставки, конференции, семинары Сообщения об изменениях телефона, адреса, условий сотрудничества | | Факсимильная рассылка | Массовые приглашения на выставки, конференции, семинары Сообщения об изменениях телефона, адреса, условий сотрудничества | | Телефонный маркетинг | Телефонный маркетинг в поддержку препарата Исследования | | Промо-акции | "Тайный" покупатель Листовки с описанием препарата раздача в аптеке | #### ДМ-воздействие на врачей В отличие от аптек, используется только почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. Врачам также рассылаются бюллетени, проводится дружественный маркетинг, чтобы врачи давали контакты своих коллег. Фарм-предложения посылаются на рабочее место и рассматриваются врачами с точки зрения увеличения эффективности их работы. #### ДМ-воздействие на частных лиц При ДМ-воздействии на частных лиц применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка, также используется безадресное распространение. При почтовой рассылке наиболее эффективным является точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта: - вокруг мест продаж препарата, например, центров вакцинации; - если по наличию каких-то критериев удается выявить аудиторию, наиболее заинтересованную в этом препарате. После этапа привлечения и сбора информации о потребителях фармпродукта, следующим шагом является обеспечение постоянного диалога с клубом потребителей. ### Этап 2. Программа лояльности Основная задача ДМ в ИМК - это обеспечение строго целенаправленных контактов с лояльными потребителями. Благодаря этому достигается оптимизация рекламного бюджета: потребителей побуждают пользоваться товарами или услугами брендов вновь и вновь. Механизм функционирования клуба потребителей обеспечивается постоянным накоплением баллов и поддержанием отношений с потребителями через: - накопление баллов потребителями; - специальные внутренние конкурсы; - вовлечение окружения в процесс диалога и приглашение стать участником клуба потребителей; - подарки к знаменательным праздникам (следует отметить, что при воздействии на конечных потребителей подарки доставлять нерентабельно, в отличие от презентаций для врачей и аптек). Для всех объектов рекламного воздействия применяется такое регулярное ДМ-мероприятие, как рассылка подробной информации о новых препаратах. Для поддержания постоянного контакта с аптеками и медицинскими учреждениями проводится выпуск и рассылка СМИ с рекламой по данному бренду. Специфической особенностью фармацевтического рынка является группа товаров, которые не разрешается рекламировать в СМИ, и специализированные товары. #### Медицинская продукция, не разрешенная к рекламе в СМИ, либо специализированные товары Для продвижения этой группы товаров по медицинским учреждениям применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. По аптекам применимы те же ДМ-средства, что и при рекламе фармпродуктов, разрешенных к рекламе в СМИ. ДМ-воздействие на конечного потребителя оправдано в том случае, если по наличию критериев удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию. #### Медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение Кроме фармпрепаратов, в группу основных продуктов (товаров/услуг) фармацевтического рынка входят медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение. К средствам ДМ, применяемым для этой группы, относится адресная почтовая и Интернет рассылка. Осуществляется точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта, если по наличию критериев удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию. #### Медицинское оборудование и товары Также с точки зрения рекламного воздействия выделяется медицинское оборудование и товары, применяемые индивидуально, как в домашних условиях, так и медицинских комплексах. Для этой группы целесообразно использовать промо-мероприятия, организуемые в местах продажи и демонстрацию действия оборудования, адресную почтовую рассылку для увеличения объема сбыта и телефонный маркетинг. #### Аптечные сети Цели ДМ-мероприятий, направленных на продвижение аптечной сети: а) привлечение новой клиентуры: рассылка и распространение в близлежащих районах по частным лицам информации об аптеке, скидках на отдельные препараты, подарках. б) удержание клиентуры: - дисконтные карты - сбор данных о постоянных потребителях; - рассылка по ним информации о новых препаратах, скидках и т.д.; - поздравления с праздниками, подарки, розыгрыши, призы. Представители фармацевтического рынка начинают активно использовать метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL - BTL - DM. Эта связка имеет большое будущее, так как она дает поистине неоспоримое преимущество с целью оптимизации затрат и эффективного воздействия непосредственно на конечного потребителя.
По материалам конгресса
"Здравоохранение Московского региона",
15-17 марта 2004 года, Москва Президент ООО "Конмарк-ДМ",
главный редактор журнала "Технологии ДМ",
председатель ДМ-секции Ассоциации
Коммуникативных Агентств России (АКАР)
**Н.Г.УГАРОВ**
---