Статья. «Директ-маркетинг в медицине. Практические решения»

(Н. Г. Угаров)

(«Экономический вестник фармации», 2004, № 4)

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Фармацевтический рынок имеет ряд особенностей, которые влияют на выбор средств и эффективность методов рекламного взаимодействия. Данная статья посвящена одному из них — директ-маркетингу (ДМ) в рекламе фармацевтических продуктов.

Специфика фармацевтического рынка определяется участниками рынка и продуктами (товарами/услугами) этого рынка. Прежде чем мы начнем рассказывать о методах использования и преимуществах ДМ, давайте рассмотрим основных участников фармацевтического рынка с точки зрения рекламного воздействия:

ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

┌────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────────┐
<pre class="legal-pre">│ПРОИЗВОДИТЕЛИ                   │ │ ДИСТРИБЬЮТОРЫ                       │
│                                │ │                                     │
│У производителей, как правило,  │ │ На рынке работает большое количество│
│нет ресурсов для открытия сети  │ │ дистрибьюторов, которые в основном  │
│представительств и охвата всей  │ │ предлагают практически однотипные   │
│территории России. Частично этот│ │ товары и услуги, на одинаковом      │
│пробел восполняют дистрибьюторы.│ │ географическом покрытии, для одних  │
│                                │ │ и тех же клиентов.                  │</pre>
└─────┬──┬─┬─────────────────────┘ └──────────────────────────────┬─┬─┬──┘
<pre class="legal-pre">      │  │ └────────────────────────────────────────────────┐     | | |
      │  └─────────────────────────────┐   |----------------│-----|-| |
      │             |------------------│---|----------------│-----|   |
      │             |                  │   |                │         |</pre>

  V             V                  V   V                V         V

Как видно из рисунка, для большинства фармацевтических препаратов ДМ-акции в большей степени должны строиться с учетом воздействия не на конечных потребителей, а на тех участников фармацевтического рынка, которые влияют на выбор потребителя.

Руководство медицинских учреждений, как в амбулаторных условиях, так и в стационаре может влиять на врачей при назначении ими того или иного препарата. Руководство аптеки может влиять, закупая тот или иной препарат и размещая рекламу в торговых точках. Кроме того, в случае безрецептурных медикаментов, многие конечные потребители спрашивают совета фармацевта.

МЕХАНИЗМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ КОНЕЧНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Влияние на механизм принятия решения потребителем товара — главная цель рекламы, в том числе ДМ.

В зависимости от фармпрепарата, реклама нацелена на различных участников рынка, например, для лекарств отпускаемых по рецептам, рекламное воздействие необходимо только на врачей или на медучреждения, где потребитель проходит лечение.

Давайте рассмотрим, в каких случаях и на какую аудиторию должно оказываться рекламное воздействие в зависимости от типа медицинского продукта.

Рассмотрев особенности рекламного воздействия на фармрынке, перейдем к самому воздействию.

Фармацевтика — это сегмент, в котором на прямую рекламу наложены определенные ограничения, то есть зачастую BTL является практически единственным способом выйти на контакт с покупателем.

А общая проблема всех препаратов, на которые разрешена реклама в СМИ — та, что в самих СМИ существует достаточно низкая избирательность, и приходится затрачивать довольно много рекламных средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы.

Решение этой проблемы — средства BTL, в частности, директ-маркетинг.

Директ-маркетинг является одним из наиболее эффективных средств для рекламы медицинских препаратов и оборудования, поскольку он изначально сформировался на основании личной беседы, а специфика товаров для здоровья строится на принципе доверия к врачу, препарату, его эффективности, составу и т.д. Для этого требуется развернутая аргументация, которую не может обеспечить реклама в СМИ, а возможности ДМ — позволяют.

СРЕДСТВА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Изучив данные, представленные в таблице, рассмотрим более подробно, как каждый участник рынка применяет средства ДМ.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ДИСТРИБЬЮТОРЫ

В зависимости от препаратов, планируются разные типы рекламных кампаний.

Медицинская продукция, разрешенная к рекламе в СМИ

Для рекламы таких продуктов (товаров/услуг) используют метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL-BTL-DM, причем директ-маркетинг является сердцевиной данной конструкции: благодаря ему формируются постоянные контакты с лояльными потребителями, причем все эти контакты строго дифференцированы по отношению к определенному бренду.

Использование данного механизма позволяет создать не только клуб лояльных потребителей, но и амбассадоров — людей, активно пропагандирующих данный бренд, то есть фактически создающих эффект вирусного маркетинга.

Информация, полученная из разных источников — звонки на горячую линию, анкеты с промомероприятий, купоны, полученные по почте, — формирует базу данных, которая в дальнейшем используется для создания клуба лояльных потребителей.

СПЕЦИФИКА ДМ-ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

Этап 1. Привлечение

ДМ-воздействие по аптекам

ДМ-воздействие на врачей

В отличие от аптек, используется только почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка. Врачам также рассылаются бюллетени, проводится дружественный маркетинг, чтобы врачи давали контакты своих коллег. Фарм-предложения посылаются на рабочее место и рассматриваются врачами с точки зрения увеличения эффективности их работы.

ДМ-воздействие на частных лиц

При ДМ-воздействии на частных лиц применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка, также используется безадресное распространение. При почтовой рассылке наиболее эффективным является точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта:

• вокруг мест продаж препарата, например, центров вакцинации;
• если по наличию каких-то критериев удается выявить аудиторию, наиболее заинтересованную в этом препарате.

После этапа привлечения и сбора информации о потребителях фармпродукта, следующим шагом является обеспечение постоянного диалога с клубом потребителей.

Этап 2. Программа лояльности

Основная задача ДМ в ИМК — это обеспечение строго целенаправленных контактов с лояльными потребителями. Благодаря этому достигается оптимизация рекламного бюджета: потребителей побуждают пользоваться товарами или услугами брендов вновь и вновь.

Механизм функционирования клуба потребителей обеспечивается постоянным накоплением баллов и поддержанием отношений с потребителями через:

• накопление баллов потребителями;
• специальные внутренние конкурсы;
• вовлечение окружения в процесс диалога и приглашение стать участником клуба потребителей;
• подарки к знаменательным праздникам (следует отметить, что при воздействии на конечных потребителей подарки доставлять нерентабельно, в отличие от презентаций для врачей и аптек).

Для всех объектов рекламного воздействия применяется такое регулярное ДМ-мероприятие, как рассылка подробной информации о новых препаратах.

Для поддержания постоянного контакта с аптеками и медицинскими учреждениями проводится выпуск и рассылка СМИ с рекламой по данному бренду.

Специфической особенностью фармацевтического рынка является группа товаров, которые не разрешается рекламировать в СМИ, и специализированные товары.

Медицинская продукция, не разрешенная к рекламе в СМИ, либо специализированные товары

Для продвижения этой группы товаров по медицинским учреждениям применяется почтовая рассылка, курьерская доставка и электронная рассылка.

По аптекам применимы те же ДМ-средства, что и при рекламе фармпродуктов, разрешенных к рекламе в СМИ.

ДМ-воздействие на конечного потребителя оправдано в том случае, если по наличию критериев удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию.

Медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение

Кроме фармпрепаратов, в группу основных продуктов (товаров/услуг) фармацевтического рынка входят медицинские комплексы, включая санаторно-курортное лечение. К средствам ДМ, применяемым для этой группы, относится адресная почтовая и Интернет рассылка. Осуществляется точечное воздействие на фоне рекламы в СМИ для увеличения объема сбыта, если по наличию критериев удается выявить наиболее заинтересованную аудиторию.

Медицинское оборудование и товары

Также с точки зрения рекламного воздействия выделяется медицинское оборудование и товары, применяемые индивидуально, как в домашних условиях, так и медицинских комплексах. Для этой группы целесообразно использовать промо-мероприятия, организуемые в местах продажи и демонстрацию действия оборудования, адресную почтовую рассылку для увеличения объема сбыта и телефонный маркетинг.

Аптечные сети

Цели ДМ-мероприятий, направленных на продвижение аптечной сети:

а) привлечение новой клиентуры:

рассылка и распространение в близлежащих районах по частным лицам информации об аптеке, скидках на отдельные препараты, подарках.

б) удержание клиентуры:

• дисконтные карты — сбор данных о постоянных потребителях;
• рассылка по ним информации о новых препаратах, скидках и т.д.;
• поздравления с праздниками, подарки, розыгрыши, призы.

Представители фармацевтического рынка начинают активно использовать метод интегрированной маркетинговой коммуникации: ATL — BTL — DM. Эта связка имеет большое будущее, так как она дает поистине неоспоримое преимущество с целью оптимизации затрат и эффективного воздействия непосредственно на конечного потребителя.