Статья. «CRM — эффективный способ работы с клиентами»

(В. Ф. Егоров)

(«Экономический вестник фармации. Приложение: Законодательство, учет, налоги, менеджмент», 2003, № 9)

CRM — ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

Работа с клиентами всегда была важной составляющей бизнеса. В последнее время предложение товаров и услуг превысило их спрос, поэтому клиенты стали более требовательными, а их влияние существенно возросло. Аналитическая компания Gartner Group назвала это явление «эпохой клиента». Сегодня у покупателей больше возможностей для выбора и сравнения цен, они уже привыкли к высокому уровню обслуживания и, как следствие, стало невозможно управлять клиентами так, как в прежние времена.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) — это бизнес-стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая помогает компаниям повысить собственную конкурентоспособность и уровень прибыли, построив работу вокруг интересов клиентов.

Что дает CRM бизнесу? Для понимания этого приведем некоторые статистические данные:

• затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание уже существующего;
• большая часть компаний теряет 50% своих клиентов каждые пять лет;
• при увеличении процента удержания клиентов на 5% повышается прибыль компании на 50-70%;
• около 50% клиентов компании не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Одной из целей компании является достижение максимального уровня прибыли. Отслеживая все аспекты взаимодействия клиентов с компанией, можно вовлекать клиента в процесс продаж, предлагая товар или услугу, в которых он заинтересован в данный момент. Для достижения указанной цели необходимо правильно использовать информацию о прежних взаимоотношениях компании с клиентами, а для этого нужно точно знать, на каком этапе продаж находится каждый клиент. Так, если фирма уже приобрела товар, не стоит обращаться к ней с предложением аналогичного товара или описанием его преимуществ — это только вызовет справедливое раздражение. Но ее может заинтересовать предложение дополнительного сервиса или сопутствующей услуги. Действуя подобным методом, можно повысить уровень продаж. Однако увеличение объемов продаж — лишь один из множества способов повышения прибыли. Необходимо также организовать эффективное общение с клиентами. Для этого потребуются сведения о продажах, ресурсах и услугах. Владение информацией о состоянии плана продаж позволит прогнозировать спрос, выявить проблемные области и следить за тем, какие заказы были выполнены, о состоянии ресурсов, эффективнее организовать планирование. Наконец, общее представление поможет более производительно оказывать услуги.

Для получения максимальной прибыли от работы с каждым клиентом надо найти способ уделить больше внимания клиентам, обеспечивающим получение наибольшей прибыли. Выявив таких клиентов, можно сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей.

В ходе исследования ведущих компаний Европы, США и Австралийско-Азиатского региона было выявлено, что одним из ключевых отличительных признаков всех этих компаний было то, что они реально оценивают скорость повышения запросов клиентов, а также состояние дел в таких областях, как конкуренция и перспективы бизнеса. Более того, эти компании понимают, что для решения этих задач им потребуется воспользоваться информационными ресурсами.

Применение усовершенствованных средств контроля, обзора и анализа позволит компании повысить прибыльность и эффективность ее деятельности, а также получить наибольшую отдачу от взаимоотношений с каждым отдельно взятым клиентом. CRM — это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая предполагает, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности считаются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.

Функциональность CRM-системы охватывает весь цикл взаимодействия клиента и компании. Технологически — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду организации, часто в виде надстройки над ERP на основе единой базы данных.

Входной информацией для CRM-системы являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок (что и сколько купил, способ оплаты, наличие задолженности), а с другой — данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т.д.). На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы.

Структура CRM-решения различается в зависимости от целей компании-разработчика программного обеспечения, но, как правило, включает схожие компоненты (модули). Для примера рассмотрим структуру CRM-модуля системы Microsoft Business Solutions-Axapta:

Contact Management — ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный профайл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы, возможность объединять клиентов в различные группы и др.;

Account Management — ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.;

Sales Management — предоставление информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей: циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д. Взгляд на продажи как на процесс с его делением на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами;

Time Management — координация работы подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также сопряжение с электронной почтой и другими средствами связи;

Customer Service — интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность для клиентов получить необходимую информацию, планирование работы с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, оценка стоимости поддержки и пр.;

Field Force Automation — возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, возможность работы территориально удаленных подразделений;

Telemarketing/Telesales — интеграция с cll-центром, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование средств коммуникации с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.;

Marketing — ведение статистики, планирование и осуществление различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательные (учебные) материалы, сегментация потребителей и др.;

Lead Management — управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контрактов;

Knowledge Management — управление знаниями, сбор необходимой для работы фирмы справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика), создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров, работающих на определенном сегменте рынка или с клиентами, принадлежащими конкретной отрасли), интеграция с источниками в Интернете, мощные поисковые средства;

E-Business — модуль, отвечающий за web-часть CRM, куда может входить web-сайт компании, Интернет-магазин или В2В-площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.;

Business Intelligence — контроль и совершение упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам, планирование и моделирование;

User Support — встроенная поддержка пользователя, подсказки, справка.

Применив CRM-стратегию во всех подразделениях компании и поддержав ее внедрением необходимых инструментов, можно улучшить взаимоотношения с клиентами, сократить издержки и получить конкурентные преимущества.

В России CRM-системы впервые были внедрены в таких областях, как страхование, фармацевтика, банки, IT и телекоммуникации, т.е. там, где имеется большое количество постоянных клиентов. Довольно привлекательна и такая область применения CRM, как мониторинг коммерческих трансакций. Еще одной областью использования CRM могут быть предприятия, бизнес которых ориентирован на послепродажное обслуживание заказчиков. Эта функциональность наиболее полно реализована в Microsoft Business Solutions-Axapta. В частности, в системе предусмотрены инструменты для регистрации оборудования, которое ставится на сервисное обслуживание, для гарантийных и послегарантийных ремонтных работ, фиксации вызовов обслуживающего персонала, средства прогнозирования, планирования и диспетчеризации сервисных работ, включая календарное планирование и распределение ресурсов по отдельным заказам. Например, решение на базе Microsoft Business Solutions помогает компании Oticon, международному производителю слуховых аппаратов, более эффективно организовать процесс продаж. Оно предоставляет работникам отделов маркетинга и продаж беспроводной доступ к данным о клиентах и возможность узнать, откуда пришел потенциальный клиент, каким образом была осуществлена ему продажа или почему она не состоялась.

Функциональность CRM необходимо рационально использовать для автоматизации маркетинговых акций, что позволит оценивать их эффективность, планировать основные этапы и расход ресурсов, оптимизировать и координировать взаимодействие с клиентами по нескольким каналам связи, строить модели прогнозов и корректировать их по мере поступления новых данных.

Таким образом, интеграция CRM-решений обеспечивает:

• быстрое принятие аналитических решений, касающихся существующих и потенциальных клиентов и партнеров;
• повышение качества каждого этапа взаимодействий клиента и компании;
• качественное обслуживание при условии сохранения уровня прибыли.

---