Статья: Что предусмотреть фармкомпаниям в договорах с рекламными агентствами. Возложить ответственность

(Погонцева Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2024, № 15)

Для продвижения препаратов многие фармкомпании привлекают рекламные агентства и иные компании, оказывающие услуги по созданию и распространению рекламных материалов. В договорах, которые заключаются между ними, необходимо четко разграничить обязанности и ответственность сторон за соблюдение общих и специальных требований к рекламе. В том, как это сделать, вместе с экспертами разобрался «ФВ».

На что обратить внимание

В договорах между фармкомпаниями и рекламными провайдерами следует четко обозначить обязанности и ответственность сторон за подготовку рекламного контента, наполнение материалов в виде текстов, аудио- и видеороликов, нанесение обязательных для БАД и лекарств предупреждающих надписей, маркировку интернет-рекламы и др., подчеркивает адвокат, партнер юридической фирмы BRACE Роман Шабров. По его словам, это важно, чтобы разграничить ответственность в случае нарушения законодательства. В частности, Закон о рекламе возлагает ответственность за нарушение специальных требований к рекламе лекарств и БАД на рекламодателей, то есть на фармкомпании, которые заказывают рекламу.

«Даже если подобные нарушения были допущены рекламораспространителем, к ответственности может быть привлечена именно фармкомпания как заказчик услуг и рекламодатель, — комментирует Шабров. — Например, при рекламе лекарства, транслируемой по федеральным каналам, ФАС привлекла к ответственности фармкомпанию, а не лицо, транслировавшее рекламу с нарушениями».

В ролике «Ринофлуимуцила» была фраза «быстро снимает заложенность», что, по мнению ФАС, является утверждением о положительном действии лекарства <1>.

---

<1> Решение ФАС России от 14.03.2017 по делу № 3-00-5/00-08-17.

На практике рекламный контент часто создается рекламным агентством, а не фармкомпанией. В этом случае в договоре необходимо предусмотреть ответственность рекламопроизводителя за содержание материалов и его обязанность компенсировать фармкомпании наложенный штраф и иные убытки, рекомендует эксперт.

Рекламораспространителем может выступать СМИ, редакция журналов, блогер, владелец сайта, публикующий рекламу. Он наряду с рекламодателем может быть привлечен к ответственности за отсутствие в рекламе лекарств обязательных предупреждений, распространение рекламы рецептурных лекарств вне мест проведения мероприятий для фармспециалистов и медработников, напоминает Шабров. В связи с этим в договорах с рекламораспространителями важно закрепить способ трансляции рекламы и места ее распространения.

Производитель рекламы

«Доказательством вины рекламопроизводителя может служить, например, нарушение условий договора, заключенного с рекламодателем, в части требований к рекламе», — уточняет адвокат.

Если фармкомпания или рекламораспространитель действовали без договора, привлечение последнего к ответственности за нарушение требований к рекламе может стать затруднительным <2>, акцентирует внимание Шабров.

---

<2> Решение ФАС России от 17.09.2020 по делу № 08/05/25-28/2020.

Как быть с иноагентами

Недавно принятыми поправками к Закону о рекламе <3> введен запрет на распространение рекламы в информационных ресурсах иностранных агентов, говорит эксперт. В целях минимизации своих рисков фармкомпания в договоре с провайдерами рекламных услуг может предусмотреть:

1. запрет на размещение рекламы на ресурсах иноагентов, заверения о том, что контрагент не является иноагентом и обязуется не осуществлять привлечение таковых к исполнению договора;

2. возложение на исполнителя ответственности в виде возмещения убытков рекламодателя, понесенных им при нарушении запрета о сотрудничестве с иноагентами и/или признании рекламораспространителя иноагентом;

3. возможность расторжения договора в одностороннем внесудебном порядке с момента признания контрагента иноагентом или с момента нарушения запрета.

---

<3> Федеральный закон № 42-ФЗ от 11.03.2024.

Ответственность за нарушение предусматривается как для рекламодателя, так и рекламораспространителя. Поэтому фармкомпаниям необходимо также самостоятельно проводить проверки провайдеров услуг на предмет признания их иноагентами.

Что еще стоит предусмотреть в договоре

Если фармкомпания заключает контракт на комплексное амбассадорство с блогером или медийным лицом, партнерство со СМИ и пр. в рамках рекламно-информационной кампании на определенный период времени, стоит обратить внимание на ряд моментов, советует генеральный директор агентства мультимедийных коммуникаций «АСВ МЕДИА» Марина Яровикова.

Во-первых, прописать количественные показатели в условиях договора, если возможно (просмотры, переходы на сайт). Если предполагается сотрудничество в течение продолжительного времени, то эксперт рекомендует согласовывать к договору ежемесячно техническое задание, которое может корректироваться из месяца в месяц, в зависимости от поставленных целей и текущих результатов.

«Желательно указать условия невозможности исполнения договора и срок уведомления (не позже трех часов с момента возникновения подобной ситуации), — продолжает Яровикова. — Нелишним будет обсудить сроки рассмотрения работ и подписания документов. У фармкомпаний может быть свой внутренний регламент по принятию решений, а исполнитель не всегда готов ждать две-три недели согласования».

Эксперт дает совет обсудить с исполнителем права на созданные произведения: фото, видео и пр. Возможно, фармкомпания захочет использовать эти материалы на своем сайте, в своих презентациях, и это нужно урегулировать.

«Надо решить вопрос с эксклюзивным участием амбассадора, СМИ, агентства в кампании, — констатирует Яровикова. — Это предполагает отказ от участия в других кампаниях по каким-либо схожим заболеваниям в течение действия договора и от сотрудничества с медицинскими и фармкомпаниями. Данное условие является существенным и может в целом влиять на ценообразование».

Не следует пренебрегать тестированием концепций. К тому же стоит заранее обговорить с агентством, что концепты могут меняться, в зависимости от того, как на них реагирует целевая аудитория в процессе реализации проекта.

Нелишним будет включить в свой чек-лист еще несколько пунктов, подытоживает Яровикова:

• организовать трехсторонние дискуссии с агентством и исполнителем. Очень часто коммуникационные агентства работают с подрядчиками напрямую. В идеале необходимо организовывать трехсторонние дискуссии. Это чекап и возможность совместного мозгового штурма, понимания и принятия позиций друг друга;
• обсудить функцию фармаконадзора, уточнить, на кого она возлагается. Например, отслеживание пациентских комментариев в рамках реализуемой коммуникационной кампании под постом, текстом на сайте и пр.;
• заранее договориться об упоминании источников информации. В фармкомпаниях есть определенные требования по подаче таких данных. Но мы должны помнить, что она также должна соответствовать формату публикации/размещения;
• напомнить о грани между личным опытом и рекламой у амбассадора. Личный опыт — это нативные и ненавязчивые размещения, когда нет прямого лоббирования компании или бренда. Если вы все-таки идете по пути прямой рекламы, то не забывайте о маркировке.

Подписано в печать

27.06.2024

---