Статья: Что общего между организацией цикловой конференции и планом развития российской экономики. Эволюция ЦК

(Ванетик Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 4)

Конъюнктура фармрынка настойчиво диктует необходимость грамотного управления эффективностью бизнеса. Самый дорогостоящий, требующий наибольшего управленческого внимания канал продвижения — полевые силы. Но почему многие компании только начинают задумываться о становлении функции управления эффективностью медпредов, когда это нужно было делать еще вчера?

Цели и средства

Если в эпоху стремительного роста продаж лекарств руководители не слишком заботились, как окупятся инвестиции в sales force (SF), то сегодня этот вопрос становится важным. Наиболее затратное мероприятие по управлению SF — цикловая конференция (ЦК). Оптимизация расходов за счет перевода ЦК на дистанционные рельсы — несомненный шаг вперед.

Если стандартные цели ЦК «обучить, мотивировать, вовлечь и сплотить сотрудников» перевести на язык бизнеса, то можно сказать, что сверхцель — дать старт маркетинговой стратегии. Задачи, поставленные участникам встречи, — это способы достижения цели.

Проблема целеполагания остается ключевой для эффективности. Чаще всего она связана с неспособностью подразделений формулировать и согласовывать между собой текущие задачи. Идеальное решение — создание проектной группы, отвечающей за ЦК с интервьюированием основных заказчиков. Но эта практика пока еще внедрена не везде. В большинстве случаев все крутится вокруг туманного «обучить, мотивировать, сплотить, поднять настроение».

На четырех «и»

Проект подготовки ЦК можно сравнить с планом четырех «и» развития экономики: институты; инфраструктура; инвестиции; инновации. Его можно преломить через призму подготовки ЦК. Институты — это служба обучения и развития персонала. Инфраструктура — размер SF, модель продвижения. Инвестиции — ресурсы на проведение ЦК. Инновации — принципиальные изменения в форматах проведения.

Институты, инфраструктура, инвестиции напрямую не влияют на результат ЦК. И только инновации, как показывает мой опыт, могут действовать на эффективность полевых сил.

В чем смысл понятия «инновация»? Организаторы ЦК утверждают, что привносят улучшения, совершенствуют процессы. Но улучшение — не столько инновация, сколько модернизация.

Люди перешли от наперстка и иголки с ниткой к швейной машинке «Зингер» с ножным приводом. А современные образцы «Зингер» — не что иное, как модернизация. Совершенствовать до бесконечности один и тот же продукт невозможно. Модернизация дошла до своего предела, но принципиально новая эффективность шитья не достигнута, потому что ничего действительно инновационного не создано.

Так и эволюция ЦК демонстрирует чаще модернизацию. Встречу полевых сотрудников обрамляют, как дорогую картину, с лекциями, тренингами, деловыми и бизнес-играми, центром оценки, стратегическими сессиями, командообразующими мероприятиями, квестами.

Размер бюджета, количество дней и число спикеров конференции не связаны напрямую с дальнейшим ростом эффективности SF. И только инновации в ЦК могут действительно влиять на эффективность полевых сил.

Когда я указываю, что ряд этих форматов по смыслу никак не связан с задачами цикла, а некоторые можно провести с тем же успехом удаленно, мне обычно отвечают: «Удобно, когда все вместе, не нужны дополнительные расходы. Накроем всеми мероприятиями разом. Ничего страшного, что устанут, мы предусмотрели тимбилдинг и гала-ужин». Но все это не приводит к росту эффективности SF, а в ряде случаев вызывает ее падение.

Идеальный формат

Что же понимать под повышением эффективности SF после ЦК? Я трактую тактическую эффективность SF с позиции достижения количественных и качественных KPI цикла, которые привязаны к оперативным задачам. Если цель — подвинуть основных конкурентов, а задача — осознанное владение данными конкурентного анализа и умение на его основе проводить отстройку от конкурентов, значит, особое внимание уделяем оценке опережающих показателей удовлетворенности врачей message delivery, message fit, call retention, а на двойном визите — оценке убедительности аргументации и работе с возражениями.

Деловая игра или бизнес-квест с качественным контентом на основе цикловых задач позволяет включать все виды индивидуального и группового мышления и использовать все каналы коммуникации. В головах участников происходит ментальная трансформация от «Это мы уже проходили» к «Понял, принял, буду делать с желанием».

ЦК — это еще и инструмент мотивации участников. Но если из года в год в расписании ничего не меняется, руководители выступают с длинными и непонятными докладами, а конференция ассоциируется только с тестированием и ассессментом, я бы не спешил рассматривать ЦК как фактор мотивации.

Только при согласовании четких целей, оптимальных форматах и полезном контенте участники получат ощущение поддержки со стороны компании. Встречи с топ-менеджерами, обсуждение успехов и задач, возможность поработать в кроссфункциональных командах, понятное и практически полезное обучение усиливают чувство причастности, заряжая позитивной энергией на будущее.

Подписано в печать

06.02.2020

---