--- title: "Статья. \"Что нам известно о средствах продвижения\"" status: действует canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-chto-nam-izvestno-o-sredstvah" --- ## Статья. "Что нам известно о средствах продвижения" # Статья. "Что нам известно о средствах продвижения" (Т.П.Логуткина) ("Фармацевтические ведомости", 2004, N 7-8)
"Фармацевтические ведомости", 2004, N 7-8
**ЧТО НАМ ИЗВЕСТНО О СРЕДСТВАХ ПРОДВИЖЕНИЯ** Продвижение лекарственных средств - это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых - реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, PR-деятельность. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам. В нашей стране, как и во всем мире, продвижение лекарственных средств регулируется законодательством. В числе документов, обеспечивающих продвижение ЛС, - три федеральных закона и два указа Президента РФ. Существуют определенные требования и ограничения к содержанию рекламы ЛС. Реклама должна быть распознаваема, т.е. в момент своего представления она должна пониматься как реклама. Она не должна побуждать к насилию, агрессии, либо возбуждать панику. Не допускается недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама. ## Что "хорошо" и что "плохо" в рекламе Рекламная продукция должна соответствовать требованиям Государственного информационного стандарта лекарственного средства. Это своеобразный документ, который доставляет немало неприятных моментов врачам и практическим работникам. Здесь говорится, что реклама лекарственного средства не должна представлять его как уникальное, наиболее эффективное и исключительно безопасное по отсутствию побочных эффектов. Также отмечается, что реклама не может создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Не допускается сравнение лекарственного средства с другими препаратами и утверждение о том, что действие лекарственного средства гарантировано. В России разрешена реклама только тех лекарственных препаратов, которые зарегистрированы в нашей стране. Реклама рецептурных препаратов разрешается только в специализированных изданиях и на мероприятиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Помимо законодательного регулирования, как во всем мире, так и в нашей стране существуют еще этические нормы. Но в России существует только один подобный документ. Это Российский рекламный кодекс 2001 года. В нем говорится, что реклама ЛС не должна создавать у здорового человека впечатления необходимости применения данного лекарственного средства. Нельзя ссылаться на какие-либо свидетельства об улучшении состояния здоровья или полном выздоровлении. Также запрещено давать терапевтические рекомендации по заболеваниям, передающимся половым путем, инфекционным, онкологическим, психическим расстройствам, диабету, туберкулезу, хронической бессоннице. Речь идет о рекламе для населения. Отдельно существует ограничение относительно биологически активных добавок к пище. Запрещено представлять БАДы в качестве лекарственных средств, и наоборот. Реклама не должна быть адресована детям до 14 лет. Использовать образ врача и фармацевта, ссылаться на их рекомендации запрещено. Также запрещено использовать общественные организации и лица, не причастные к медицине, но, в силу своей известности, способные побудить к бесконтрольному применению лекарственных препаратов. Нельзя не согласиться, что каждый день мимо нас проходит огромное количество нарушений, как на уровне законов, так и на уровне этики. На рекламных стендах и телеэкранах, в радиоэфире и на страницах печати мы можем заметить несоответствия правилам рекламы. Нужно отметить, что из всех приемов продвижения только реклама подвержена перечисленным законодательным и этическим ограничениям. Остальные приемы продвижения лекарственных препаратов находятся, так сказать, "в свободном полете". Поэтому сегодня мы имеем множество нарушений в сфере деятельности медицинских представителей, а также в стимулировании сбыта и прямом маркетинге. ## О других приемах продвижения К прямому маркетингу относится прямая почтовая реклама и интерактивный маркетинг. Речь идет об использовании Интернета в целях продвижения и реализации лекарственного препарата. Всем известно, что у нас существует субъект, которого по закону не должно быть на рынке, - это интернет-аптеки, не имеющие реальной торговой базы. Не известно, откуда эти организации получают товар, кто стоит за этими предприятиями, каким образом регулируется их деятельность. В области стимулирования сбыта распространенным нарушением является проведение различных конкурсов. Каждая аптека сегодня хотя бы раз получала письмо с приглашением от какой-либо фирмы принять участие в соревновании - кто продаст больше продукции этой компании. Пока размеры призов укладываются в этические нормы - это недорогая косметика, билеты на представления и т.д. Но, по данным "Фарматеки", на Украине есть примеры, когда призы за наибольшие объемы продаж достигали 1000 долларов. Или директору выделившейся аптеки дарят путевку в страну, в которой производится данный препарат. Также через медицинских представителей проводится определенное стимулирование врачей, получающих бонусы за каждый выписанный препарат. Все это - пятилетние исследования, проведенные на кафедре Управления экономики фармации. Когда эти исследования только начинались, размер вознаграждения врачам за выписанные продвигаемые препараты составлял около 60 рублей. Сегодня в среднем по Москве это вознаграждение - 20 долларов. Это уже не просто нарушение этических норм. Оказываются затронуты более серьезные моральные принципы. ## На них ставят ведущие компании... Самые большие споры вызывает деятельность медицинских представителей. Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке. Помимо всего вышеназванного, представители пользуются высоким уровнем доверия. По нашим исследованиям, из 400 опрошенных провизоров и фармацевтов 47,8% доверяют медицинским представителям. Другой опрос был проведен ВОЗ в 1998 году в Латвии, Литве и Эстонии. На вопрос, можно ли доверять медицинским представителям, 97% из 4000 опрошенных специалистов ответили, что это один из самых важных источников информации о лекарственных препаратах. Если в России по распространенности приемов продвижения на первом месте пока стоит реклама, то, к примеру, в Великобритании самыми распространенными приемами являются личные продажи и деятельность медицинских представителей. По мнению специалистов, в нашей стране в самое ближайшее время этот прием также выйдет на первое место, вытеснив рекламу. Нужно заметить также, что это и самый затратный прием продвижения лекарственных средств. По данным "Скрипт Мэгэзин", около 50% всех средств, которые мировые фармацевтические компании тратят на продвижение своей продукции, уходит на медицинских представителей. Причем 30% из них тратится на их подготовку, различные психологические тренинги и т.д. А фармпроизводители не будут вкладывать деньги в то, что не дает отдачи. ## Новая проблема на пороге? Провизоры и врачи во всем мире ненавидят данный способ продвижения товара, в первую очередь, потому что медицинских представителей очень много. Врачи не успевают принимать больных, медицинские представители обычно не дожидаются очереди. В России их число тоже резко возросло. Появляются новые компании, которые приглашают немало сотрудников на эту должность. Ведущие же предприятия расширяют штат медицинских представителей. В Европе существуют способы борьбы с этой проблемой. Например, в Великобритании участковому врачу запрещено принимать медицинских представителей в часы официального приема больных. Во Франции их прием ограничивают 2-3 часами. В России это пока никак не контролируется. В московских лечебно-диагностических центрах, которые посещают материально обеспеченные граждане, параллельно с очередью пациентов выстраивается очередь медицинских представителей. Не любят их еще и из-за агрессивной формы предоставления информации. Предполагается быстрый темп проведения беседы. Специалист, которому продвигают препарат, не успевает сравнить его с более известным. Представитель обычно сравнивает свой товар не с самыми сильными аналогами. В работе представителей существует множество различных уловок: нелогичные заключения, искаженные графики, диаграммы которых не всегда начерчены в осях с нулевым основанием и т.д. Немаловажным навыком представителей является умение преодолевать возражения и убеждать собеседника. С 80-х годов XX века в программу медицинских и фармацевтических вузов зарубежных стран даже ввели небольшой лекционный курс о том, как строить общение провизора с медицинским представителем, не отказывая ему и вынося из его посещения пользу. Не всегда медицинскими представителями распространяется достоверная информация. Пропуск или неполное озвучивание сведений о побочных эффектах и противопоказаниях различных препаратов, подчеркивание преимуществ препарата в ущерб информации о возможном риске применения, - все это имеет место быть. Есть сведения, что компания даже наказывает представителей, дающих отрицательную информацию о предлагаемой продукции. В нашей стране вмешаться в общение между представителем и специалистом практически невозможно. На мировом уровне существует 3 крупных документа, способные помешать этой деятельности. Во-первых, это Фармацевтический кодекс Евросоюза 2001 года, где подробно расписывается, как должны вести себя медицинские представители. Во-вторых, это документ ВОЗ 1988 года. Он почти аналогичен первому. Также существует Кодекс маркетинговой практики Международной федерации фармпроизводителей. Этих документов, в общем-то, достаточно, чтобы регламентировать деятельность медицинских представителей. Одной из важнейших задач продвижения ЛС является создание потребности в данном препарате. Например, на телевидении появилась серия роликов, которая формирует мнение о перхоти, как о болезни. Когда такое представление было создано, компании-производители различных средств сказали: "У вас есть болезнь, - а у нас есть лекарство!". В ближайшем будущем важность продвижения усилится в связи с внедрением стандартов. Недавно был принят последний стандарт розничной реализации ЛС. До этого проходил стандарт по клиническим испытаниям. В связи с их внедрением сейчас будет трудно конкурировать по качеству препаратов. Поэтому именно продвижение выйдет на первый план. Искоренить неэтичное продвижение лекарственных средств не в наших силах. Но сделать так, чтобы наши специалисты грамотно воспринимали поступающую к ним информацию, мы можем.
Доцент кафедры Управления экономики фармации
Российского университета дружбы народов
**Т.П.ЛОГУТКИНА**
---