---
title: "Статья: Что будет с аптечным рынком при сокращении доли бэк-маржи. План-капкан"
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-chto-budet-s-aptechnym-rynkom-pri"
---

## Статья: Что будет с аптечным рынком при сокращении доли бэк-маржи. План-капкан

# Статья: Что будет с аптечным рынком при сокращении доли бэк-маржи. План-капкан

(Лисовский П.)

("Фармацевтический вестник", 2021, N 10)


<div align="right">

<a id="p100001"></a>*"Фармацевтический вестник", 2021, N 10*

</div>


<div align="center">

<a id="p100002"></a>**ЧТО БУДЕТ С АПТЕЧНЫМ РЫНКОМ ПРИ СОКРАЩЕНИИ ДОЛИ БЭК-МАРЖИ**

<a id="p100003"></a>**ПЛАН-КАПКАН**

</div>


<a id="p100004"></a>Девальвация управленческого опыта явилась следствием потрясений 2020 года на аптечном рынке. Для этого было множество факторов: введение маркировки, смена системы налогообложения, пиковый спрос, а также изменение парадигмы выбора аптеки покупателем. Многие экономические технологии на аптечном рынке уже давно используются за границами применения и приводят к ошибкам и снижению рентабельности бизнеса. Обсудим будущее аптечного рынка вместе с управляющим партнером компании "Проектирование систем управления" Павлом Лисовским.


## <a id="p100005"></a>Рост вмешательства государства


<a id="p100006"></a>Государство уделяет все больше внимания фармацевтическому рынку. Эта тенденция связана не только с пандемией, тренд наблюдался и ранее.
<a id="p100007"></a>Внимание государства к аптечному рынку проявляется в следующих действиях:
- <a id="p100008"></a>введение маркировки. Базовое экономическое правило гласит, что чем более прозрачен рынок, тем меньше зарабатывают участники товаропроводящей цепочки;
- <a id="p100009"></a>вынужденная смена налоговых режимов многими участниками рынка (это изменение коснулось не только аптечного рынка);
- <a id="p100010"></a>резкое изменение зарегистрированных цен на некоторые ЖНВЛП;
- <a id="p100011"></a>грядущее сокращение маркетинговых выплат;
- <a id="p100012"></a>вмешательство в коммерческую составляющую товаропроводящей цепочки (в частности, вероятное ограничение отсрочки платежа);
- <a id="p100013"></a>возможное ограничение доли присутствия аптечных сетей в регионах и/или муниципальных образованиях.


## <a id="p100014"></a>Сокращение маркетинговых выплат


<a id="p100015"></a>Инициатива "Единой России" об ограничении размеров бонусов, которые аптеки получают от производителей, в очередной раз встревожила фармацевтический рынок. Такие ограничения уже действуют на рынке FMCG, они уже коснулись и аптечного рынка БАД.
<a id="p100016"></a>Игроки ссылаются на то, что существуют обходные маневры, которыми активно пользуются продуктовые ретейлеры и которые может перенять аптечный рынок. Конечно же, они есть. Но существуют и серьезные отличия фармацевтического рынка от продуктового.
1. <a id="p100017"></a>Будет ли в этих маневрах массово участвовать "комплаентная" фарма? Вряд ли. Достаточно, чтобы всего несколько крупнейших фармкомпаний публично заявили, что их взаимодействие с аптечным рынком будет строго соответствовать законодательству. Возможно, это произойдет не в первый год, а в перспективе двух-трех лет. Да, действительно, есть вероятность, что крупнейшим аптечным сетям даже "комплаентная" фарма пойдет навстречу и они будут использовать обходные модели, но эти договоренности коснутся только их. А для сетей, не входящих в перечень TOP10, TOP20, будут действовать обычные пятипроцентные условия.
2. <a id="p100018"></a>Низкая доля рынка у аптечных игроков (пока ни одной сети не удалось преодолеть рубеж даже в 10% рынка) не позволит принудить крупнейших фармпроизводителей использовать обходные маневры.
3. <a id="p100019"></a>Низкий уровень экономической подготовки руководителей некоторых аптечных сетей не позволит массово использовать простые методы обхода. В частности, попытка завуалировать выплаты в кредит приведет на фармрынке к снижению розничной цены, так как большинство аптечных сетей с трудом могут поддерживать заданный уровень розничной цены на широкий перечень позиций.
4. <a id="p100020"></a>Отсутствие необходимой инфраструктуры (склады, логистика) не позволит массово использовать выработанные в продуктовой рознице решения, в частности, прямой контракт.

<a id="p100021"></a>Примечание. Поиск обходных маневров - это работа вне правового поля, что рано или поздно приведет к негативным последствиям для руководителей участвующих в этих схемах компаний.


## <a id="p100022"></a>Взаимное влияние и цикличное снижение маркетинговых выплат


<a id="p100023"></a>Когда крупнейшие фармкомпании снизят маркетинговые выплаты, компании второго эшелона, в том числе локальные, обязательно сократят уровень выплат по своим продуктам.
<a id="p100024"></a>Предположим, за препарат X компания, относящаяся к Большой фарме, выплачивает 15%, а за конкурирующий с ней препарат Y локальный производитель платит 40%. И только такой уровень выплат позволяет препарату Y конкурировать с X. Если в следующем периоде за X будут платить только 5%, то локальному производителю просто нет смысла оставлять 35%. Можно сделать около 20% и все равно оставаться более доходным.
<a id="p100025"></a>Ситуация, представленная в таблице, кажется практически невероятной. Большинство сотрудников аптечных сетей скажут: если на препарат Y снизят выплаты с 40 до 20%, то он просто будет исключен из ассортимента. Но опыт свидетельствует об обратном.


### <a id="p100026"></a>Таблица



<table>
<colgroup><col width="14%"><col width="16%"><col width="16%"><col width="16%"><col width="16%"><col width="21%"></colgroup>
<tr><td colspan="6"><a id="p100027"></a>Сокращение маркетинговых выплат на препарат Y в ответ на снижение уровня выплат до 5% у препарата X</td></tr>
<tr><td><a id="p100028"></a>Препарат</td><td><a id="p100029"></a>Розничная цена, руб.</td><td><a id="p100030"></a>Прибыль с упаковки, руб.</td><td><a id="p100031"></a>Выплаты от SIP цены, %</td><td><a id="p100032"></a>Бэк-маржа, руб.</td><td><a id="p100033"></a>Общая прибыль с упаковки, руб.</td></tr>
<tr><td colspan="6"><a id="p100034"></a>Текущая ситуация</td></tr>
<tr><td><a id="p100035"></a>X</td><td><a id="p100036"></a>400</td><td><a id="p100037"></a>60</td><td><a id="p100038"></a>15</td><td><a id="p100039"></a>45</td><td><a id="p100040"></a>105</td></tr>
<tr><td><a id="p100041"></a>Y</td><td><a id="p100042"></a>200</td><td><a id="p100043"></a>50</td><td><a id="p100044"></a>40</td><td><a id="p100045"></a>56</td><td><a id="p100046"></a>106</td></tr>
<tr><td colspan="6"><a id="p100047"></a>После сокращения маркетинговых выплат</td></tr>
<tr><td><a id="p100048"></a>X</td><td><a id="p100049"></a>400</td><td><a id="p100050"></a>60</td><td><a id="p100051"></a>5</td><td><a id="p100052"></a>15</td><td><a id="p100053"></a>75</td></tr>
<tr><td><a id="p100054"></a>Y</td><td><a id="p100055"></a>200</td><td><a id="p100056"></a>50</td><td><a id="p100057"></a>20</td><td><a id="p100058"></a>28</td><td><a id="p100059"></a>78</td></tr>
</table>


<a id="p100060"></a>В 2020 году часть локальных производителей существенно снизили выплаты по части своих продуктов, занявших высокую долю в категории, и ничего не произошло. Даже сети из TOP10 продолжили выполнять план на новых условиях.
<a id="p100061"></a>Впрочем, и без внешнего вмешательства регулятора в работу рынка тренд "маркетинговые выплаты" продолжит идти на спад. Причинами для этого послужат следующие факторы.
1. <a id="p100062"></a>Цикличность экономических процессов. Любой экономический процесс в капиталистической модели хозяйствования развивается по спирали. Первые этапы характеризуются малым числом участников и средней доходностью технологии, второй этап - средним числом участников и постепенным увеличением уровня дохода до максимального; затем, в начале третьего этапа, высокий уровень дохода привлекает большое число новых участников, что приводит к резкому снижению доходности процесса для подавляющего большинства участников. По моему мнению, экономическая значимость фактора маркетинговых договоров и бэк-маржи для аптечных сетей сейчас находится в начале третьего этапа.
2. <a id="p100063"></a>Многие фармпроизводители в предыдущие два года достигли потолка возможностей по выплатам, при этом они получили неудовлетворительные результаты по приросту продаж, что привело к пересмотру маркетинговых бюджетов на будущий год.
3. <a id="p100064"></a>Переоцененность значимости фактора бэк-маржи для аптечных сетей. И уже очевидный фокус внимания на фронт-марже (валовой прибыли).


## <a id="p100065"></a>Последствия сокращения маркетинговых выплат


<a id="p100066"></a>Сокращение маркетинговых выплат существенно повлияет не только на аптечный сегмент, но и на весь коммерческий фармрынок. Изменится расстановка сил на рынке, а следом за этим - и модель продвижения. Рассмотрим, как это отразится на аптечном рынке.
<a id="p100067"></a>Сокращение одного из источников дохода сетей приведет к снижению инвестиционной привлекательности аптечного рынка. Ярче всего это будет выражено в следующих эффектах.
1. <a id="p100068"></a>Уменьшение количества покупок аптечных сетей. Раз доходность всего рынка снижается, то интерес к покупке бизнеса (инвестиции в рынок) будет закономерно падать.
<a id="p100069"></a>Действительно, нет смысла покупать не то чтобы убыточную, а даже малоприбыльную аптечную сеть. Не станет внешнего источника, который профинансирует эту сделку.
<a id="p100070"></a>В 2020 году мы стали свидетелями того, как два банка вошли в аптечный бизнес, но все-таки это касалось, скорее, интернет-составляющей аптечного бизнеса. К тому же успешность этих сделок для банков станет известна в ближайшие два-три года.
<a id="p100071"></a>А в 2021 году мы уже стали свидетелями попытки одного из банков избавиться от долгов крупной аптечной сети путем ее продажи, и я думаю, что в течение года мы узнаем продолжение этой истории.
<a id="p100072"></a>Ранее была слабая экономическая подоплека покупки сети, ведь увеличение количества точек приводило к росту рыночной силы и вероятности увеличения объема продаж, что в итоге способствовало росту маркетинговых выплат в аптечную сеть. Теперь эта логическая последовательность не будет работать.
2. <a id="p100073"></a>Замедление органического роста. Нет смысла открывать новые убыточные точки. Здесь логика та же: отсутствие внешнего источника финансирования делает неинтересным открытие малоприбыльных точек только ради увеличения объема.
3. <a id="p100074"></a>Стоимость аптечного бизнеса будет еще ниже. Сокращение покупателей на рынке, где много продавцов, приводит к снижению стоимости товара. Мы столкнемся с уменьшением количества желающих приобрести аптечный бизнес, что будет являться следствием двух предыдущих пунктов, а вот желающих продать станет больше, ведь рентабельность аптечного бизнеса снизится.
4. <a id="p100075"></a>Часть сетей уйдет с рынка.

<a id="p100076"></a>Примечание. Аптечный рынок не успел выработать новой стратегии работы в изменяющихся условиях, а продолжает использовать экономические модели, на которые опирался до 2020 года: наращивание доли высокомаржинальных товаров за счет достаточно агрессивной замены рыночных лидеров категорий, активную работу по увеличению маркетинговых выплат (бэк-маржа), ценовой демпинг для стимулирования продаж.


## <a id="p100077"></a>Кто может покинуть рынок


<a id="p100078"></a>Можно выделить общие характеристики сетей, которые покинут рынок:
- <a id="p100079"></a>приоритетная опора на внешние источники роста (в т.ч. маркетинговые выплаты);
- <a id="p100080"></a>настроенность аптечной сети на выполнение планов продаж по контрактам;
- <a id="p100081"></a>активное применение стратегии низких цен;
- <a id="p100082"></a>слабые экономические технологии организации основных процессов розничного бизнеса (формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами).
<a id="p100083"></a>Не нужно путать размер сети, активную работу с производителем и эффективность организации процессов внутри сети. Зачастую бывает так, что эти процессы остаются в недоразвитом виде, так как нет острой необходимости повышать их эффективность, ведь существует внешний источник(-и) финансовой стабильности. В момент, когда этот источник иссякнет, у руководства таких аптечных сетей может не быть ни времени, ни понимания (знаний), как правильно организовать такие процессы, как формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами;
- <a id="p100084"></a>быстрый органический рост в предыдущие периоды.
<a id="p100085"></a>Следствием органического роста является то, что вместе с рентабельными аптеками открывают и убыточные точки. При этом в условиях высоких маркетинговых выплат такие точки можно не закрывать, ведь они генерируют объем продаж, за которые сеть получает бэк-маржу. Когда маркетинговых выплат не станет, такие точки потянут сеть вниз. В условиях отсутствия большой финансовой подушки и стагнирующего рынка такие сети почти наверняка покинут рынок.
<a id="p100086"></a>Чем большему количеству пунктов соответствует аптечная сеть, тем в большей зоне риска она находится.

<div align="right">

<a id="p100087"></a>П. Лисовский<br>
Управляющий партнер<br>
компании "Проектирование систем управления"

</div>

<a id="p100088"></a>Подписано в печать
15.04.2021



<a id="p100089"></a>

---