Статья: Что будет с аптечным рынком при сокращении доли бэк-маржи. План-капкан
Актуально на 05.11.2026.
Как цитировать: Статья: Что будет с аптечным рынком при сокращении доли бэк-маржи. План-капкан. https://bukva.ai/docs/statya-chto-budet-s-aptechnym-rynkom-pri
(Лисовский П.)
(«Фармацевтический вестник», 2021, № 10)
Девальвация управленческого опыта явилась следствием потрясений 2020 года на аптечном рынке. Для этого было множество факторов: введение маркировки, смена системы налогообложения, пиковый спрос, а также изменение парадигмы выбора аптеки покупателем. Многие экономические технологии на аптечном рынке уже давно используются за границами применения и приводят к ошибкам и снижению рентабельности бизнеса. Обсудим будущее аптечного рынка вместе с управляющим партнером компании «Проектирование систем управления» Павлом Лисовским.
Рост вмешательства государства
Государство уделяет все больше внимания фармацевтическому рынку. Эта тенденция связана не только с пандемией, тренд наблюдался и ранее.
Внимание государства к аптечному рынку проявляется в следующих действиях:
- введение маркировки. Базовое экономическое правило гласит, что чем более прозрачен рынок, тем меньше зарабатывают участники товаропроводящей цепочки;
- вынужденная смена налоговых режимов многими участниками рынка (это изменение коснулось не только аптечного рынка);
- резкое изменение зарегистрированных цен на некоторые ЖНВЛП;
- грядущее сокращение маркетинговых выплат;
- вмешательство в коммерческую составляющую товаропроводящей цепочки (в частности, вероятное ограничение отсрочки платежа);
- возможное ограничение доли присутствия аптечных сетей в регионах и/или муниципальных образованиях.
Сокращение маркетинговых выплат
Инициатива «Единой России» об ограничении размеров бонусов, которые аптеки получают от производителей, в очередной раз встревожила фармацевтический рынок. Такие ограничения уже действуют на рынке FMCG, они уже коснулись и аптечного рынка БАД.
Игроки ссылаются на то, что существуют обходные маневры, которыми активно пользуются продуктовые ретейлеры и которые может перенять аптечный рынок. Конечно же, они есть. Но существуют и серьезные отличия фармацевтического рынка от продуктового.
1. Будет ли в этих маневрах массово участвовать «комплаентная» фарма? Вряд ли. Достаточно, чтобы всего несколько крупнейших фармкомпаний публично заявили, что их взаимодействие с аптечным рынком будет строго соответствовать законодательству. Возможно, это произойдет не в первый год, а в перспективе двух-трех лет. Да, действительно, есть вероятность, что крупнейшим аптечным сетям даже «комплаентная» фарма пойдет навстречу и они будут использовать обходные модели, но эти договоренности коснутся только их. А для сетей, не входящих в перечень TOP10, TOP20, будут действовать обычные пятипроцентные условия.
2. Низкая доля рынка у аптечных игроков (пока ни одной сети не удалось преодолеть рубеж даже в 10% рынка) не позволит принудить крупнейших фармпроизводителей использовать обходные маневры.
3. Низкий уровень экономической подготовки руководителей некоторых аптечных сетей не позволит массово использовать простые методы обхода. В частности, попытка завуалировать выплаты в кредит приведет на фармрынке к снижению розничной цены, так как большинство аптечных сетей с трудом могут поддерживать заданный уровень розничной цены на широкий перечень позиций.
4. Отсутствие необходимой инфраструктуры (склады, логистика) не позволит массово использовать выработанные в продуктовой рознице решения, в частности, прямой контракт.
Примечание. Поиск обходных маневров — это работа вне правового поля, что рано или поздно приведет к негативным последствиям для руководителей участвующих в этих схемах компаний.
Взаимное влияние и цикличное снижение маркетинговых выплат
Когда крупнейшие фармкомпании снизят маркетинговые выплаты, компании второго эшелона, в том числе локальные, обязательно сократят уровень выплат по своим продуктам.
Предположим, за препарат X компания, относящаяся к Большой фарме, выплачивает 15%, а за конкурирующий с ней препарат Y локальный производитель платит 40%. И только такой уровень выплат позволяет препарату Y конкурировать с X. Если в следующем периоде за X будут платить только 5%, то локальному производителю просто нет смысла оставлять 35%. Можно сделать около 20% и все равно оставаться более доходным.
Ситуация, представленная в таблице, кажется практически невероятной. Большинство сотрудников аптечных сетей скажут: если на препарат Y снизят выплаты с 40 до 20%, то он просто будет исключен из ассортимента. Но опыт свидетельствует об обратном.
Таблица
В 2020 году часть локальных производителей существенно снизили выплаты по части своих продуктов, занявших высокую долю в категории, и ничего не произошло. Даже сети из TOP10 продолжили выполнять план на новых условиях.
Впрочем, и без внешнего вмешательства регулятора в работу рынка тренд «маркетинговые выплаты» продолжит идти на спад. Причинами для этого послужат следующие факторы.
1. Цикличность экономических процессов. Любой экономический процесс в капиталистической модели хозяйствования развивается по спирали. Первые этапы характеризуются малым числом участников и средней доходностью технологии, второй этап — средним числом участников и постепенным увеличением уровня дохода до максимального; затем, в начале третьего этапа, высокий уровень дохода привлекает большое число новых участников, что приводит к резкому снижению доходности процесса для подавляющего большинства участников. По моему мнению, экономическая значимость фактора маркетинговых договоров и бэк-маржи для аптечных сетей сейчас находится в начале третьего этапа.
2. Многие фармпроизводители в предыдущие два года достигли потолка возможностей по выплатам, при этом они получили неудовлетворительные результаты по приросту продаж, что привело к пересмотру маркетинговых бюджетов на будущий год.
3. Переоцененность значимости фактора бэк-маржи для аптечных сетей. И уже очевидный фокус внимания на фронт-марже (валовой прибыли).
Последствия сокращения маркетинговых выплат
Сокращение маркетинговых выплат существенно повлияет не только на аптечный сегмент, но и на весь коммерческий фармрынок. Изменится расстановка сил на рынке, а следом за этим — и модель продвижения. Рассмотрим, как это отразится на аптечном рынке.
Сокращение одного из источников дохода сетей приведет к снижению инвестиционной привлекательности аптечного рынка. Ярче всего это будет выражено в следующих эффектах.
1. Уменьшение количества покупок аптечных сетей. Раз доходность всего рынка снижается, то интерес к покупке бизнеса (инвестиции в рынок) будет закономерно падать.
Действительно, нет смысла покупать не то чтобы убыточную, а даже малоприбыльную аптечную сеть. Не станет внешнего источника, который профинансирует эту сделку.
В 2020 году мы стали свидетелями того, как два банка вошли в аптечный бизнес, но все-таки это касалось, скорее, интернет-составляющей аптечного бизнеса. К тому же успешность этих сделок для банков станет известна в ближайшие два-три года.
А в 2021 году мы уже стали свидетелями попытки одного из банков избавиться от долгов крупной аптечной сети путем ее продажи, и я думаю, что в течение года мы узнаем продолжение этой истории.
Ранее была слабая экономическая подоплека покупки сети, ведь увеличение количества точек приводило к росту рыночной силы и вероятности увеличения объема продаж, что в итоге способствовало росту маркетинговых выплат в аптечную сеть. Теперь эта логическая последовательность не будет работать.
2. Замедление органического роста. Нет смысла открывать новые убыточные точки. Здесь логика та же: отсутствие внешнего источника финансирования делает неинтересным открытие малоприбыльных точек только ради увеличения объема.
3. Стоимость аптечного бизнеса будет еще ниже. Сокращение покупателей на рынке, где много продавцов, приводит к снижению стоимости товара. Мы столкнемся с уменьшением количества желающих приобрести аптечный бизнес, что будет являться следствием двух предыдущих пунктов, а вот желающих продать станет больше, ведь рентабельность аптечного бизнеса снизится.
Примечание. Аптечный рынок не успел выработать новой стратегии работы в изменяющихся условиях, а продолжает использовать экономические модели, на которые опирался до 2020 года: наращивание доли высокомаржинальных товаров за счет достаточно агрессивной замены рыночных лидеров категорий, активную работу по увеличению маркетинговых выплат (бэк-маржа), ценовой демпинг для стимулирования продаж.
Кто может покинуть рынок
Можно выделить общие характеристики сетей, которые покинут рынок:
- приоритетная опора на внешние источники роста (в т.ч. маркетинговые выплаты);
- настроенность аптечной сети на выполнение планов продаж по контрактам;
- активное применение стратегии низких цен;
- слабые экономические технологии организации основных процессов розничного бизнеса (формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами).
Не нужно путать размер сети, активную работу с производителем и эффективность организации процессов внутри сети. Зачастую бывает так, что эти процессы остаются в недоразвитом виде, так как нет острой необходимости повышать их эффективность, ведь существует внешний источник(-и) финансовой стабильности. В момент, когда этот источник иссякнет, у руководства таких аптечных сетей может не быть ни времени, ни понимания (знаний), как правильно организовать такие процессы, как формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами;
Следствием органического роста является то, что вместе с рентабельными аптеками открывают и убыточные точки. При этом в условиях высоких маркетинговых выплат такие точки можно не закрывать, ведь они генерируют объем продаж, за которые сеть получает бэк-маржу. Когда маркетинговых выплат не станет, такие точки потянут сеть вниз. В условиях отсутствия большой финансовой подушки и стагнирующего рынка такие сети почти наверняка покинут рынок.
Чем большему количеству пунктов соответствует аптечная сеть, тем в большей зоне риска она находится.
15.04.2021