Статья: Чему учить медпредставителей на карантине. Силы удаленного реагирования

(Маскина Н.)

(«Фармацевтический вестник», 2020, № 17)

«Фармацевтический вестник», 2020, № 17

Пандемия лишила фармбизнес самого эффективного канала коммуникаций с врачами — очных визитов медпредставителей. Компании массово перешли на телефонные визиты, не успев обучить сотрудников навыкам дистанционной коммуникации. В прошлом номере «ФВ» мы начали разговор о том, как наладить взаимодействие с целевыми аудиториями в новых форматах. «ФВ» попросил экспертов обсудить компетенции медпредставителей, необходимые для удаленной работы.

Узнать потребности

Из-за карантина и отмены живых визитов компании усилили маркетинговое давление на врачей за счет телефонных звонков. Однако массированный обзвон без продуманной стратегии силами не подготовленных к такой работе медпредставителей в ситуации повышенной занятости большинства медиков дал обратный эффект.

Врачи негативно реагируют на звонки, а то и вовсе блокируют номера представителей. Участники рынка заговорили об угрозе надолго ухудшить взаимоотношения с врачами и риске дискредитировать каналы дистанционной коммуникации.

Прежде всего фармбизнесу стоит помнить о социальной ответственности перед медицинским сообществом и подумать о том, как в условиях пандемии быть полезным врачам, отмечает бизнес-консультант Евгений Ванетик.

Надо понимать, с какими специалистами стоит усилить взаимодействие, а каких лучше вообще не беспокоить. Вряд ли стоит звонить терапевтам поликлиник. Они перегружены работой по вызовам, ходят по очагам заражения. Звонить им не только бессмысленно, но и неэтично, отмечает Ванетик. В то же время узкие специалисты, обслуживающие сейчас только экстренных пациентов, располагают временем и будут позитивно воспринимать звонки и рассылку контента.

Взять паузу

«Прежде чем переходить к массовому обзвону, стоило бы подумать о долгосрочной стратегии дистанционных коммуникаций, в основе которой — формирование ценности для наших врачей», — считает основатель независимого профессионального сообщества SFE Academy Наталия Каширина. По ее мнению, чтобы оценить готовность компании к дистанционной коммуникации, надо проанализировать следующие аспекты.

• Кто в компании занимается дистанционными визитами. Это опытные МСМ & ОСМ-менеджеры, хорошо понимающие отличия между очными и дистанционными подходами, или классические маркетологи и менеджеры по продажам.

Чаще всего для дистанционных визитов фармкомпании используют телефонные звонки. Об этом сообщили почти 90% участников опроса, проведенного в FB в группе профессионалов рынка «Клуб ФармГалактика» (маркетинг, продажи, обучение). На втором месте — адресные рассылки по электронной почте (73%), на третьем — вебинары, групповые визиты онлайн (15%). Среди платформ чаще всего используется телефон (59%), WhatsApp (47%), Skype (43%), Zoom (34%), Webex (14%).

• Обучена ли команда продаж. Прошли ли медпредставители и менеджеры необходимые тренинги как по специфике коммуникации, так и по техническим вопросам.
• Обучена ли команда маркетинга и адаптирован ли контент под каждый канал коммуникации.
• Перестроилась ли оперативно SFE-функция и поставила ли новые KPI согласно изменению условий работы sales force.
• Быстро ли адаптировалась IT-функция под необходимость иметь единую экосистему коммуникаций и единую CRM для мониторинга эффективности дистанционных визитов.

Ответив на эти вопросы, можно понять, на каком этапе находится компания, и решить, начинать дистанционные визиты немедленно или взять паузу для подготовки коммуникации и обучения сотрудников.

Чему учить

«Телефонный рэп — это не классический представитель-экстраверт, который умеет наполнить визит широкой улыбкой, харизмой, напористостью, а принципиально иной тип медпредставителя», — подчеркивает бизнес-тренер Юрий Шароватов.

Многие компании, осознав проблему, ориентировали своих медпредставителей на обучение. Уже сейчас ясно, что ситуация с пандемией придаст импульс развитию дистанционной коммуникации. А это значит, что обучение техникам телефонного общения с клиентами будет полезным. «Сейчас самое время оттачивать навыки по звонкам, тем более их можно тренировать дистанционно», — считает Евгений Ванетик.

По его мнению, не стоит ориентировать медпредставителей на выполнение холодных звонков: для этого нужны особые навыки, и в частности высокая стрессоустойчивость. А вот горячие звонки по своей базе (как преемственность живых визитов) классические медпреды могут и должны выполнять.

«Дистанционная коммуникация — элемент работы будущего универсального специалиста, который должен уметь связывать очное посещение со звонком», — заключает эксперт.

Инструментов для дистанционной коммуникации с клиентами все больше. Помимо телефонных звонков, смс, e-mail, мессенджеров, скайпа, это визиты через платформы Veeva Engage, Sales Force, Terrasoft. Универсальному медпредставителю придется также освоить Zoom, Teams, Webinar.ru, соцсети, YouTube. Подготовка sales force к работе в единой экосистеме коммуникаций — одна из задач, которую предстоит решать компаниям уже сегодня.

Подписано в печать

21.05.2020

---