Статья. «Чем строже закон, тем хитрее россияне»

(А.Мингазова)

(«Аптечный бизнес», 2006, № 7)

«Аптечный бизнес», 2006, № 7

ЧЕМ СТРОЖЕ ЗАКОН, ТЕМ ХИТРЕЕ РОССИЯНЕ

С 1 июля 2006 года вступил в действие новый федеральный закон о рекламе (N 38-ФЗ). Думой данный документ был принят 22 февраля 2006 года, многие видели проект документа, время на подготовку и изменение материалов выло, но не многие подготовили «зимой телегу», и в середине лета практически у всех отечественных производителей БАД начались определенные сложности с рекламой и продвижением своей продукции.

Давайте задумаемся, чего хотели добиться законодатели, создавая этот закон. Намерения были самые благие: ограничить лавиноподобные потоки информации, сваливающиеся ежедневно на несчастного потребителя, у которого зачастую просто нет физической возможности отстраниться от рекламного прессинга. Типичная ситуация: Иван Иваныч Пупкин пришел домой с работы, решил перекусить у телевизора, включает первый попавшийся канал. Что он видит в 80 случаях из 100? Рекламу (возможно, даже качественно сделанную, информирующую о нужном и полезном товаре, но уже виденную им ранее двадцать раз, а потому — просто надоевшую). Иван Иваныч, раздражаясь, хватает пульт. Щелк — реклама, еще раз щелк — опять реклама... и так 6 раз. На седьмой раз повезло — фильм, который через 20 секунд прерывается блоком рекламных роликов. Чертыхаясь, Иван Иваныч выключает телевизор, топает на кухню пить чай. Но надо узнать погоду на завтра... он включает радио... или газетку решил почитать, выяснить обстановку в Ливане... Что его там подстерегает? Реклама, конечно. Никому не нравится вторжение в частную жизнь, и закон о рекламе призван защитить россиян от глобальной рекламной экспансии. Но давайте посмотрим, как определяет данный закон само понятие «реклама». В статье 3 ФЗ о рекламе дано определение: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Все соответствует современному духу законотворчества: размытое понятие, абсолютно лишенное конкретики, под которое можно «вывернуть» любой информационный материал. Яркой иллюстрацией к сказанному может послужить анализ следующего сообщения: «Губернатор Санкт-Петербурга Валентина Ивановна Матвиенко посетила с рабочим визитом выставку-ярмарку „Агрорусь-2006“, где в рамках форума „Развитие агропромышленного комплекса большого города“ встречалась с работниками компаний-производителей, в том числе и с представителями компании „Народная Медицина“, интересовалась выпускаемой продукцией, задавала много вопросов. Завершая осмотр экспозиции, В. И. Матвиенко подчеркнула, что Санкт-Петербург нуждается в производстве большого количества качественных отечественных товаров, доступных для населения. Хочется отметить, что именно таким критериям соответствуют выпускаемые „Народной Медициной“ чайные напитки „Лесной Букет“. При желании данный материал можно расценить как а). рекламу выставки „Агрорусь“; б). рекламу компании „Народная Медицина“; в). информационный материал о работе губернатора; г). информационный материал о развитии агропромышленной индустрии региона. Если постараться, можно выдумать еще 3-4 трактовки.»

Добросовестная реклама призвана в первую очередь информировать потребителя, нести ему сообщение о том, что появился новый товар, обладающий теми или иными свойствами, отличными от свойств других товаров подобного рода, обладающий рядом преимуществ или инноваций, применяемый таким-то образом, продающийся там-то и по такой-то цене, и т.д.

За рубежом (там, где нас нет), естественно все четко и ясно. БАДы производятся уже более 50 лет, существуют четкие механизмы регулирования производства, оборота, продажи и, конечно, рекламы БАД. Все понимают, зачем они нужны и чем отличаются от других категорий товаров. В нашей стране все обстоит совершенно иначе. На фармацевтическом рынке России уже давно действуют законы маркетинга, многие производители начинают ставить во главу угла не интересы потребителей (действительная необходимость продукции для населения, качество, доступная цена), а получение максимальной прибыли, увеличение стоимости предприятия и наращивание оборота. 90% производителей воспринимают БАД как новую категорию продукции, которая от лекарственных препаратов отличается тем, что ее легче разработать, зарегистрировать и выпустить, а от пищевых продуктов — тем, что можно было (по крайней мере, до 1 июля) вещать потребителям о том, что выпускаемый БАД оказывает определенное положительное влияние на организм человека. Как следствие — за последние 5 лет в России количество выпускаемых наименований БАД уже перевалило за тысячу.

В новом законе о рекламе — как обычно, вместе с водой и ребенка выплеснули. В России и так половина населения толком не понимает — что же такое БАД, как ни разъясняй, что ни говори, понимания того, что из себя представляет биологически активные добавки, и, соответственно, культуры их применения у наших соотечественников нет, а с введением нового закона — и не появится. На вопрос «как вы понимаете, что такое биологически активная добавка?» от потребителей не раз приходилось слышать ответы от «это такие витамины новые...» до «... это вещества из человеческих органов». Даже специалисты порой не могут придти к единому мнению о том, что же такое БАД. Новый закон в большей степени коснулся именно рекламы, рассчитанной на конечных потребителей. Вы можете делать тысячи дорогостоящих многолетних научных исследований влияния выпускаемых вами БАД на те или иные процессы жизнедеятельности организма, но теперь в соответствии со ст. 25 п. 5 закона никто не узнает об этом. Вы никому не сможете рассказать о том, какое же влияние оказывает ваш БАД на организм человека, и, соответственно, объяснить ему простыми и понятными словами, зачем вообще необходимо употреблять такие загадочные продукты. Потребитель должен сам интуитивно догадаться, зачем ему употреблять БАД, как его правильно выбрать и применять. Видимо, в скором времени рекламистам останется лишь начать во всю использовать устное народное творчество, отправляя по всей Руси гусляров и сказителей, чтобы те, не нарушая закона о рекламе, могли хоть как-то проинформировать потребителей о БАДах. Многие компании-производители и дистрибьюторы БАД имеют свои собственные рекламно-информационные издания, целевой аудиторией которых являются ритейлоры (аптеки и аптечные сети). Для них в законе есть небольшая «амбразура», а именно — в ст. 16 указано, что если рекламный материал предназначен для медицинских и фармацевтических работников и размещается в специализированном печатном издании, то в нем можно хотя бы ссылаться на клинические испытания препарата.

Прогноз на будущее видится совершенно не в розовом цвете. Те предприятия, кто в погоне за баснословными прибылями нарушал законы, будут этим заниматься и дальше, пользуясь лазейками в законах и откупаясь от контролирующих органов. Как говорил Черномырдин: «Чем строже закон, тем хитрее россияне». Но продлиться это не более чем год-полтора. С одной стороны, ритейлоры сами откажутся работать с подобной продукцией, с другой — в последнее время подобные вещи уже начали пресекаться и, думаю, к концу 2008 года компаний, позволяющих себе нарушать федеральные законы, на фармацевтическом рынке уже не останется. Что касается предприятий, работающих с соблюдением всех законов, правил и норм, для них наступят трудные времена, придется нести дополнительные затраты на изменение тактики продвижения и рекламы товаров. Но все, что не убивает нас, делает нас сильнее, а значит, с введением нового закона о рекламе, мы будем искать иные подходы согласно основному правилу рекламотворчества, которое гласит: «сужение рамок повышает креативность». Специалисты знают, что 80% отечественных БАДов подчинены следующей зависимости: «есть реклама — есть продажи, нет рекламы — нет продаж», и при перекрытии рекламных «клапанов» спад продаж в этой категории продуктов в целом на фармацевтическом рынке очевиден и неизбежен — за небольшим исключением. Максимальным спросом будут пользоваться те биологически активные добавки, которые уже давно присутствуют на фармацевтическом рынке, известны и имеют большую аудиторию лояльных потребителей. Люди будут приобретать больше тех препаратов, которые им знакомы, проверены временем, эффективно действуют и как говорится, «в рекламе не нуждаются». Производителям таких БАДов будет необходимо лишь обеспечить достаточный объем поддерживающей рекламы. С 1 июля для ритейлоров информация о том, что товарная линейка БАД (например таких, как «Фитолюксы») была выведена на рынок 7-10 лет назад, а, значит, обладает высоким уровнем узнаваемости и имеет максимальное количество лояльных потребителей, будет являться ключевой при приеме решения о закупках. Также в более выигрышной ситуации окажутся производители, выпускающие БАДы с простым и понятным потребителю составом. БАДы «Народной медицины» по существу представляют собой сборы из лекарственных трав. Если, допустим, в состав БАД Фитолюкс № 10 «Дилектин с пол-полой» входят определенные лекарственные растения (пол-пола, хвощ, листья брусники, березы и др.), очевидно, что основное действие данного препарата будет мочегонным. Еще один вариант — выпуск другой категории продукции. «Народная Медицина» производит чайные напитки «Лесной Букет», являющиеся пищевыми продуктами, но содержащие в составе композицию из лекарственных трав. Позиционирование «Лесного Букета» осуществляется как «товара для поддержания здорового образа жизни», и при этом есть еще одно значимое преимущество — дистрибьюторы могут его реализовывать не только в аптеках и специальных отделах торговых сетей (как все БАДы), а в любых торговых точках (от гипермаркета до небольшого продуктового магазина).

Основные трудности ожидают тех производителей, которым только предстоит выводить на рынок новые БАДы. Им пока остается только посочувствовать. Конечно, русский язык и богат и могуч, но теперь специалистам, создающим материалы, направленные на информирование потребителей о новых БАДах, придется озадачиваться не столько тем, чтобы максимально понятно объяснить потребителю, зачем ему вообще нужен БАД, сколько выверять тексты на соответствие законодательству, выдумывая различные фразеологические обороты для замены таких словосочетаний, как «влияет на систему организма», «помогает при заболеваниях», «применяется при лечении», «подтверждено клиническими испытаниями» и т.д.

---