Статья: Чем грозят фарме новые изменения законодательства. Маркировка добралась до рекламы

(Погонцева Е.)

(«Фармацевтический вестник», 2022, № 22)

«Фармацевтический вестник», 2022, № 22

С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Закон о рекламе, касающиеся маркировки рекламы в Интернете. Предполагается, что это позволит Роскомнадзору видеть всю цепочку участников размещения онлайн-рекламы и их взаимодействий. О том, как это отразится на фармацевтической отрасли, «ФВ» разбирался вместе с экспертами и участниками рынка.

Какие вводятся требования

С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Закон о рекламе. Теперь рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны предоставлять информацию об онлайн-рекламе в Роскомнадзор (РКН). А он будет вести Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Онлайн-реклама также должна быть промаркирована словом «реклама», информацией о рекламодателе и специальным идентификатором, который присваивается каждому креативу через операторов рекламных данных (ОРД).

Информация о рекламе передается в РКН через ОРД — напрямую передавать нельзя, эта возможность была исключена на законодательном уровне. Перечень ОРД еще не утвержден: компании должны пройти аккредитацию (итоговый список ожидают в сентябре — октябре 2022 года), но кандидаты в ОРД уже выдают идентификаторы и передают информацию в РКН в пилотном режиме, рассказала советник, глава практики цифрового права SEAMLESS Legal Ирина Шурмина.

Фактически отчитываться в РКН обязаны все, кто задействован в цепочке по размещению рекламы в Интернете, объяснила эксперт. Исключений крайне мало, и сформулированы они достаточно «экзотически». Например, не обязаны отчитываться в РКН рекламодатели, являющиеся изготовителями или продавцами товаров либо обладателями исключительных прав на объекты рекламирования, если они обязали контрагента по договору предоставлять такую информацию в Роскомнадзор, уточнила Шурмина.

Остальные субъекты также могут технически поручить контрагенту передавать информацию за них, но при этом они будут по-прежнему нести ответственность, если информация не будет передана.

Кроме того, не направляется в РКН информация о социальной рекламе и рекламе в теле- и радиопрограммах, которые транслируются в Интернете без изменений, в том же виде, что они выходили на телевидении или радио.

«Имеется также неоднозначное исключение, касающееся рассылок по электронной почте и мессенджерах — такие рассылки должны содержать пометку „реклама“ и информацию о рекламодателе, но получать для них идентификаторы и передавать данные в РКН не надо», — сказала Шурмина.

Чего ждут участники рынка

Скорее всего, новый Закон никак не повлияет на рекламную деятельность фармбрендов, потому что большую часть работы по маркировке берут на себя сами площадки, считает основатель агентства Tesla Target Павел Бельченко. По его мнению, от фармкомпаний в этой ситуации потребуется минимум усилий.

«Если же говорить про рекламу у блогеров, посевы в сообществах/пабликах, тут немного сложнее — пока никто не знает, как это будет отслеживаться и маркироваться, поэтому будем смотреть по ситуации», — сказал эксперт.

«Если раньше можно было, например, сделать некий соцпроект с привязкой к рецептурному бренду путем дебрендирования проекта, то сейчас такая возможность, вероятно, отпадет», — поделился на условиях анонимности представитель диджитал-агентства.

Что следует сделать

Во-первых, рекламодателю надо определить, относится ли тот или иной материал к рекламе, рекомендовала Шурмина. Далеко не каждый текст, сайт или видео будет рекламным, следовательно, маркировки и отчетности по ним можно будет избежать.

Закон содержит два критерия для признания информации рекламой:

• направленность на привлечение внимания к товару, продвижение на рынке, формирование или поддержание интереса к нему;
• адресованность неопределенному кругу лиц.

При отсутствии одного из критериев информация не будет относиться к рекламе.

Федеральная антимонопольная служба неоднократно выпускала разъяснения на тему разграничения информации и рекламы, напомнила эксперт. В части Интернета ФАС поясняла, что под понятие рекламы не подпадают, например, каталоги и сайты объявлений, информация на сайте производителя или продавца товаров, если сведения предназначены для информирования об ассортименте.

«Для фармацевтической отрасли нерешенными до сих пор остаются вопросы, связанные со специальными разделами сайтов, где продвигаются рецептурные препараты, — признала Шурмина. — Закон о рекламе разрешает рекламу таких препаратов только на специализированных мероприятиях или в специализированных печатных изданиях».

То есть реклама на специализированных онлайн-площадках или закрытых разделах сайтов до сих пор запрещена. Тем не менее такая практика широко распространена на рынке и в целом не особо преследуется ФАС. В контексте маркировки этот вопрос становится особенно актуальным, поскольку теперь рекламодателям и рекламораспространителям придется проставить пометку «реклама» и отчитаться о такой рекламе в РКН, то есть фактически раскрыть все карты о таком рекламировании, сказала Шурмина.

Целесообразным представляется корректировка Закона о рекламе в части рекламы рецептурных препаратов, чтобы наконец вывести из серой зоны подобные сайты и онлайн-площадки для врачей, предлагает эксперт.

«Научные статьи, информационные сайты и другие материалы, направленные на информирование потребителей о заболеваниях и пр., по умолчанию скорее рекламой не являются, — резюмировала эксперт. — Если компания внутри идентифицирует такие материалы как информационные, крайне важно придерживаться этой позиции во всех документах — договорах, отчетах, актах, внутренних системах».

Во-вторых, необходимо заложить возможное увеличение расходов на интернет-рекламу, советует агентство Digital Generation в опубликованной на Cossa.ru статье.

Первое время ОРД будут работать бесплатно. Однако после переходного периода их услуги будут оказываться на возмездной основе. Вероятнее всего, оплата будет составлять определенный процент от рекламного бюджета.

В-третьих, обновите контракты с агентствами и добавьте условия, регулирующие порядок исполнения обязанности по учету рекламы.

Если вы являетесь конечным рекламодателем, то есть заказываете рекламу «для себя», то вправе делегировать обязанность по передаче информации в ЕРИР вашему агентству.

Чем грозит неисполнение

Специальных мер ответственности с принятием поправок в Закон о рекламе не ввели. Согласно ст. 14.3 КоАП РФ за нарушение Закона о рекламе юрлицам грозит штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Важный аспект, который кроется за маркировкой онлайн-рекламы, — это то, что доступ к реестру РКН будет также у Федеральной налоговой службы, подводит черту Шурмина. То есть не исключено, что при налоговых проверках в том числе будет проверяться, была ли надлежащим образом промаркирована реклама и, как следствие, допустимо ли отнесение тех или иных расходов к рекламным.

---