Статья. «Чего изволите?»

(Е.Арапова)

(«Фармацевтические ведомости», 2005, № 7-8)

«Фармацевтические ведомости», 2005, № 7-8

Аптека, даже расположенная на самом удачном месте, не сможет получить ту прибыль, на которую она могла бы рассчитывать, обладая достоверной информацией об истинных потребностях своих клиентов. Одним из инструментов определения уровня удовлетворенности клиентов является опрос потребителей. Несмотря на кажущуюся информативность данного метода, без правильной трактовки полученных результатов его практическая ценность минимальна. Спрашивая покупателя о значимости факторов, повлиявших на его решение о покупке, или о градации его предпочтений в пользу какой-либо торговой марки или услуги, узнать, что действительно является для него важным, невозможно по многим причинам. В большинстве случаев это будет не столько отражением истинного положения вещей, сколько иллюзией такого знания.

Каждый потребитель индивидуален и отличается от другого по многим параметрам — у всех свои приоритеты и критерии при выборе медикаментов в аптеке. Но с определенной долей условности, некоторой типологизации покупатели все же поддаются. Например, сегментация по полу и возрасту стала уже неизменным атрибутом маркетинговых исследований целой плеяды практически неразличимых между собой аналитических компаний, предлагающих однотипные услуги по изучению фармрынка (речь, разумеется, не идет о качественных исследованиях таких международных маркетинговых грандов, как GfK Group или IMS Health). Однако велика и погрешность. Люди склонны давать произвольные ответы на то, чего они не знают, чтобы не прослыть невеждой. Либо просто не вникают в суть расспросов, дабы побыстрее покончить с ненужной им процедурой. Кроме того, на субъективное отношение к предмету накладывается и настроение человека, и его физическое состояние в данный момент. И потому опираться на эмоционально окрашенные данные следует с большой осторожностью и уж точно не пытаться брать их за основу для принятия стратегических коммерческих решений.

Помимо формального подхода, респонденты могут давать ответы, которые, как они считают, хотят от них услышать, или чтобы выставить себя в положительном свете. В частности, та же низкая цена на лекарства для многих категорий населения является решающим фактором, но в маркетинговых отчетах исследовательских компаний она может занимать последние места. Причина — люди не хотят показаться жадными и намеренно искажают свое мнение, даже если интервьюер общается с ними по телефону. Да и вообще, людям свойственно ощущать свою значимость и если не быть, то хотя бы казаться в глазах окружающих более успешными и счастливыми, чем на самом деле. То есть в связи с повышенным уровнем наших притязаний, достоверность опросов будет всегда отличаться от действительных и объективных данных, полученных на основе проведенного розничного аудита.

Чтобы получить картину, максимально приближенную к реальности, следует хотя бы учитывать дополнительные параметры потребителей — ценностные ориентации, индивидуальное и семейное материальное положение, специфику стиля жизни. Не говоря уже о представлении покупателей относительно эффективности приобретаемых фармпрепаратов, а также и об их предназначении. В принципе, розничной фармкомпании важно знать, чем действительно руководствуются потребители, сначала при выборе аптеки, а потом и лекарственного препарата в ней. Ведь подобная информация в случае ее верной интерпретации и конкретных последующих шагов по оптимизации бизнес-процессов, если и не обеспечивает, то фактически предоставляет конкурентные преимущества данной аптеке, которыми останется только умело воспользоваться.

Основные факторы, которые принимают во внимание потенциальные посетители, делая выбор в пользу той или иной аптеки, — это, безусловно, удобство ее месторасположения, широта ассортимента, низкие цены, качество обслуживания и общая комфортность от ее посещения и совершения покупок. На самом деле подобные расхожие представления, хотя и верны в целом, но не несут никакой качественной информации. Аптека на оживленной улице или в деловых кварталах города, вне всякого сомнения, «обречена» на благоприятные коммерческие перспективы в течение длительного времени. Но удачное размещение в спальном районе, не подкрепленное низкими ценами или должным ассортиментом, будет вынуждать местное население, и особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически, с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т.п. А вот небольшая аптека, но в людном месте может быть вполне успешной, при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего своих случайных клиентов.

Да и не вся целевая аудитория одинаково чувствительна к лекарственному изобилию — это особенно актуально для людей моложе 30 лет, хотя именно они не балуют аптеки своим посещением. Прочие возрастные группы ходят по аптекам уже гораздо регулярнее. Они же более требовательны к компетентности аптечных работников. При этом значительно чаще к их советам в плане выбора безрецептурных медикаментов (рецептурные медикаменты выписываются врачами по необходимым показаниям) прислушивается средняя возрастная категория — от 30 до 50 лет, тогда как для более молодых людей значимее советы друзей и родственников. На покупку фармпрепаратов в старшей возрастной группе заметное влияние оказывает реклама (СМИ, листовки и прочая информация в поликлиниках и аптеках). Речь идет не столько о доверии к рекламе, сколько к ее конкретному информационному наполнению, будь это хоть аннотация к применению лекарственного средства. Хотя именно пожилые покупатели наиболее восприимчивы к рекомендациям первостольников, когда дело касается замены одного препарата на другой, в том числе и рецептурного отпуска. В гендерном аспекте, мужчины оказываются более доверчивыми и легче соглашаются следовать консультациям провизоров. Женщины менее подвержены информационному влиянию последних, но зато в большем количестве и гораздо чаще, чем мужская часть покупателей, посещают аптеки.

Не все так просто с хорошей узнаваемостью аптеки и ее имиджем. Теоретически эти критерии должны способствовать росту посещаемости и при прочих равных условиях увеличению объема продаж. В реальной жизни, в частности, в центральной части города покупатель заходит в самую первую, подвернувшуюся ему на пути аптеку, благо их там много и все одинаково приличные. Если же известная, благодаря своему раскрученному корпоративному бренду, аптека открывается в обычном, неэлитном спальном районе, то «оттянуть» на себя клиентов она сможет только более низкими по сравнению с близлежащими конкурентами ценами, более широким ассортиментом и безупречным сервисом. То есть само по себе ее присутствие на конкретной территории, без ощутимых преимуществ перед остальными аптеками, мотивом для обретения лояльности местных жителей не является. Достаточно востребованной услугой, причем для всей целевой аудитории аптек, является наличие разных видов справочной службы — непосредственно в торговом зале, через телефонную связь или с помощью Интернета. Из тех, кто обращается за справками, больше всего интересует безопасность и эффективность фармпрепаратов, а также правильные дозировки и время приема. Затем, по мере убывания вопросов — стоимость лекарства и уровень его известности в профессиональной среде. Меньше всего люди интересовались, кто является производителем конкретной лекарственной продукции.

Что касается ценовой политики, то понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение. Но и здесь существуют свои особенности. Такой фактор, как аптека с доступными ценами, в большей степени является значимым для покупателей с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Безусловно, он также важен и для учащейся молодежи, но их эпизодические визиты в аптеку по причине еще крепкого здоровья не очень сильно отражаются на благосостоянии этой категории покупателей. К тому же, им мало о чем говорит стоимость того или иного препарата — нет смысла рыскать по аптекам и искать дешевле, поскольку, скорее всего, медикамент вообще больше не понадобится, а если вдруг и будет нужен, то очень нескоро. По большей части дешевая аптека окажется уместной в жилых кварталах.

Во всяком случае, для нее это могло бы стать весьма желательным событием. Однако в реальной жизни все иначе. Аптекам в спальных районах не приходится рассчитывать на неимоверное число визитов случайных покупателей. К тому же, в пределах досягаемости расположено, как правило, еще несколько аптечных точек с аналогичным ассортиментом и ценами. В итоге, ценовая конкуренция оборачивается уменьшением дохода, поскольку вслед за лидером цены автоматически снижаются и в близлежащих аптеках. Но рано или поздно, в зависимости от финансового потенциала владельцев, демпинг становится разорительным для всех аптек — правда, до момента их закрытия в выигрыше остаются жители данного микрорайона. Поэтому, оптимальным вариантом привлечения клиентов для аптеки спального района будет поддержание широкого ассортимента по среднерыночным умеренным ценам. Его следует применять параллельно с формированием лояльности постоянных покупателей путем предоставления им дополнительного набора услуг. Например, очень качественным информационным обслуживанием, то есть не формальными ответами о ценах на лекарства или об их наличии в продаже, а умением найти подходы ко всем категориям покупателей, в том числе и наладить взаимовыгодное сотрудничество с врачами местных лечебно-профилактических учреждений.

Но вот в центральных городских районах либо в условиях высокого людского потока, аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с ее высокими ценами. Другие, в силу финансовой обеспеченности, просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов. Более того, относительно небольшая, но богатая группа населения лояльна именно к элитным розничным форматам. Это преуспевающие или уже достигшие крепкого финансового положения люди, которым уже не нужно считать каждый рубль. Для подобной публики посещение престижного аптечного магазина — способ красиво потратить деньги и лишний раз напомнить самому себе о своей состоятельности.

Такие искушенные покупатели прежде всего обращают внимание на изысканность дизайна, индивидуальный подход к обслуживанию и наличие дорогой лекарственной и парафармацевтической продукции brand-name. Несмотря на то, что те же самые товары они могут купить дешевле в менее статусных местах, эти покупатели готовы доплачивать за сервис, а по сути дела — за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки. Кроме сравнительно узкого круга рафинированных клиентов, элитная аптека может рассчитывать и на более широкую категорию обеспеченных покупателей, доходы которых еще не позволяют причислить их к «сильным мира сего». Данная группа потребителей ориентирована на престиж и стремится делать хотя бы часть своих покупок в дорогих магазинах, то есть они готовы платить большие деньги за соответствие имиджу успешного человека.

Проанализировав основные критерии идеальной аптеки, попробуем разобраться с идеальными лекарствами — теми, которые с большой долей вероятности будут востребованы всеми категориями покупателей в аптеках. Обычно при выборе лекарственных средств руководствуются качеством препарата, под которым большинство потребителей подразумевает фармакотерапевтическую эффективность и безопасность, затем принимают во внимание стоимость лекарства и технологические удобства — расфасовку и дозировку, саму лекарственную форму, способы приема и хранения. В самом низу потребительских предпочтений значатся привлекательная упаковка, завод-производитель и страна происхождения.

На первый взгляд эти высказанные при многочисленных опросах мнения потребителей о приоритетных факторах, влияющих на выбор медикаментов, вполне логичны и достаточно очевидны. Тем не менее, это скорее пожелания, чтобы лекарственные средства обладали перечисленными качествами или соответствовали указанным критериям. На самом деле предпочтения лекарственным препаратам отдаются не только на основе данных доказательной медицины или найденного фармакоэкономического компромисса по соотношению финансовые ресурсы/потребности, но и благодаря направленной, а скорее агрессивной, рекламно-маркетинговой деятельности производителей и дистрибьюторов. Когда название лекарства «на слуху» или медикамент активно продвигается среди врачей (в случае рецептурных назначений), то частота, с которой его будут спрашивать в аптеке, увеличивается в несколько раз. Многие новые препараты именно таким образом выводятся на рынок — потребители, получив рецепт и необходимые рекомендации врача, приступают к поиску искомого лекарства в аптеках, которые, в свою очередь, уже смело заказывают их у поставщиков.

Безопасность медикаментов действительно является одним из важных факторов их выбора, причем самостоятельного, который практикуют более двух третей населения. Это связано с увеличением частоты как ответственного, так и, наоборот, безответственного самолечения. Из числа тех, кто руководствуется личным опытом, чуть менее половины покупателей обосновывают свое решение уверенностью в собственных знаниях, что отрадно. Однако около трети «смельчаков» занимаются самолечением, не располагая для этого достаточной квалификацией — им не хватает времени для посещения врача, а все необходимые консультации они получают в аптеке. Существует и еще одна группа потребителей, в основном старшего возраста, которые не желают переходить на лекарства нового поколения, и никакие доводы на них не действуют. Они продолжают лечить свои хронические недуги с помощью давно проверенных, но устаревших медикаментов, следуя известной поговорке — от добра, добра не ищут.

Самое интересное, что из-за индивидуальных особенностей реагирования на медикамент проверить его эффективность и безопасность можно только на собственном опыте, так как для каждого из нас конечный лечебный результат может и не соответствовать заявленным свойствам. Производители это понимают и, демонстрируя конкурентные преимущества своего лекарства, они зачастую отталкиваются не столько от его реальных свойств, сколько от явных признаков качественного товара, как более понятных потребителю. К таковым относятся доступные для обозрения выгоды в виде второстепенных свойств медикамента — удобство формы, дозы, применения и т.д.

Именно поэтому для безрецептурных медикаментов, а в особенности для тех из них, которые представлены в аптеках с открытой формой торговли, внешний вид упаковки имеет принципиальное значение. О качестве подобного медикамента потребитель может судить лишь косвенно, по привлекательности упаковки, справедливо считая, что если завод не смог потратиться даже на приличный внешний вид своей продукции, значит его производственные мощности тем более убогие. Зачастую так оно и есть — даже если подобная продукция и соответствует всем нормативам качества, то все равно вряд ли по своей эффективности она может конкурировать с современными лекарствами. В этой связи практически не влияет на потребительский выбор известность завода-производителя, поскольку не добавляет медикаментам никакой ощущаемой ценности, за исключением, разве что «байеровского» аспирина, правда, относимого уже к разряду легендарных брендов.

Но зато на страну происхождения медикамента обращают внимание гораздо чаще. Около трети покупателей больше доверяют зарубежным медикаментам, считая, что они эффективнее и обладают меньшей частотой побочных эффектов. Другая треть покупателей отдает предпочтение отечественной продукции, в основном из-за доступной цены и самого наличия привычных лекарств, востребованных не одним поколением российских потребителей. Остальные покупатели не придают особого значения тому, какой медикамент, отечественный или импортный, они используют, правда, до тех пор, пока это не касается их потомства. При покупке детских жаропонижающих и болеутоляющих средств, больше половины «безразличных» потребителей присоединяются к числу предпочитающих импортные лекарства, несмотря на их более высокую стоимость.

Считается, что взаимосвязь между ценой и спросом на фармрынке малоэластична, то есть по причине высокой ценности для потребителя повышение цены на медикаменты не сказывается на объемах их продаж в натуральном выражении. Таковы общие закономерности. Но в действительности все несколько иначе, и в зависимости от уровня доходов, типа лекарственных средств и их принадлежности к российской или зарубежной Фарминдустрии ценовая эластичность спроса может варьировать в широких пределах. Для обеспеченных слоев населения цена не является лимитирующим фактором. Главное — эффективность, удобство в применении и безопасность приобретаемого средства. Наличие более дешевых аналогов также не является для них побудительным мотивом к замене нужного им препарата. То есть для этой категории покупателей спрос действительно неэластичный.

Покупатели со средними доходами при выборе лекарства попытаются совместить в покупке доступную стоимость и эффективность. При высокой цене на импортные лекарства они будут переключаться на более дешевые российские аналоги. Для них характерен эластичный спрос на зарубежные лекарства и низкая чувствительность спроса к цене на отечественную продукцию. Малообеспеченное население на первое место ставит цену, и поскольку импортные медикаменты им практически недоступны, то они смогут влиять только на ценовую эластичность российских лекарств. Это подтверждается характерным соотношением продаж медикаментов в зависимости от ценового диапазона (данные мониторинга аптечного рынка Москвы от DSM Group, 2005).

В частности, на медикаменты стоимостью от 100 до 500 руб. приходится 34% от всего объема продаж в денежном выражении. Это наиболее высокий показатель и его наполнение представлено в основном импортными лекарственными препаратами. Но в натуральном выражении данная ценовая категория оказывается наиболее малочисленной — всего 5,9% от всего количества проданных упаковок. Обратная картина наблюдается в группе самых дешевых медикаментов со стоимостью менее 10 руб. за упаковку, куда попали отечественные лекарства, пользующиеся высоким спросом у малообеспеченной категории населения. На это указывает их наибольший физический объем продаж — 57,45% от общего числа реализации в штуках, против скромных показателей в стоимостном объеме продаж, где на их долю пришлось только 7,27%.

Следовательно, рост стоимости российских медикаментов будет ограничен уровнем платежеспособности низкодоходной части покупателей, и до этого момента спрос на отечественные препараты будет неэластичным. Но дальнейшее увеличение цены будет приводить к постепенному отказу от покупок и соответственно к повышению эластичности спроса. Причем сильнее всех пострадает категория безрецептурных российских препаратов — их, в силу меньшей необходимости, малоимущие покупатели перестанут приобретать в первую очередь. Рецептурные препараты, скорее всего, такая участь не постигнет, и спрос на них останется неэластичным, так как подобные жизненно необходимые медикаменты закупаются на средства госбюджета и подлежат бесплатному (льготному) отпуску в рамках исполнения федеральных социальных программ по лекарственному обеспечению населения. В итоге, обслуживая малоимущую клиентуру, аптека выполняет важные и нужные социальные функции, поскольку данная группа покупателей — в основном пожилые люди — особенно нуждается в фармацевтических услугах. Особой прибыли это не приносит, и, чтобы удержаться на плаву, рядовая среднестатистическая аптека должна быть ориентирована на платежеспособный средний класс, а ее коммерческие приоритеты было бы целесообразно нацелить на более активное формирование спроса в пользу дорогих, но качественных современных медикаментов, в том числе и российского производства.

---