Статья. «BTL-акции в аптечном бизнесе»

(Н. А. Наумова)

(«Аптечный бизнес», 2007, № 3)

BTL — это модно, но в чем конкретно состоят эти технологии, известно немногим. Пока существует некоторая путаница в понятиях, которые используют участники фармацевтического рынка для определения одного и того же явления: promotion, BTL, «стимулирование сбыта» и «непрямая реклама».

В современных рекламных технологиях BTL означает особое воздействие на покупателей, отличающееся от прямой рекламы. BTL базируются на поиске нестандартных методов продвижения товаров, поскольку покупатель уже давно пресыщен традиционными способами рекламы, вяло на них реагирует, а рекламодатели не получают от нее желаемой отдачи. Promotion-программы — это уникальная возможность выделиться среди конкурентов, громко заявить о себе и напомнить потребителям, что именно ваши товары и услуги им жизненно необходимы. Цель промо-акции — обеспечить оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, превращая процесс взаимодействия с клиентом в непрерывную систему лояльности как к рекламируемому товару, так и к аптеке. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать (конечно, если речь идет о съедобном товаре). BTL-акции призваны: привлечь внимание; зафиксировать его; перевести в плоскость положительного восприятия; закрепить представление о рекламируемом товаре в зоне положительных ценностей потребителя; побудить его совершить покупку. Для этого выбирают наиболее перспективные формы продвижения своей продукции, создают привлекательный образ бренда. BTL не меньше, чем традиционная реклама, требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. При подготовке и проведении BTL-акции более жестко определяется целевая аудитория, на которую призвана воздействовать акция. Креатив BTL заключается уже в том, чтобы решить — стоит ли контактировать с потребителем на улице или дождаться, когда он зайдет в аптеку. Не менее важно рассчитать психологическую готовность потенциального покупателя воспринимать информацию, решить вопрос о форме промоутера и тексте речевого сообщения. Одежда промоутера, использование специфических слов в лексиконе могут сделать товар ближе и понятнее потребителю и способствовать его продвижению. Привлечь взгляд, завладеть слухом и проникнуть в мысли — путь товара к потребителю посредством технологий BTL.

Креативное решение должно быть простым, доходчивым, адекватным и ярким. Оно должно быть уместным способу продвижения и самому продукту. Данный метод рекламы используется для повышения узнаваемости товара, непосредственного ознакомления с ним, переключения внимания потребителей с конкурирующих брендов.

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ BTL

Существует легенда о возникновении термина BTL (от англ. below the line, что означает под чертой). Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении, радио и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут тестировать производимую его компанией продукцию. Пришлось дописать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую рекламу, стали называть ATL (от англ. above the line — «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта — BTL. В странах с развитой экономикой к BTL-акциям при проведении рекламных кампаний прибегают уже давно. Так, например, американский TCF Bank несколько лет назад провел BTL-акцию с участием легендарного мультипликационного персонажа «Губка Боб Квадратные Штаны». Обитатель океанских глубин, по замыслу разработчиков акции, покинул родной дом, чтобы привлечь клиентов и убедить их открыть счета в TCF Bank. За время проведения акции с «Губкой Бобом» сфотографировалось более 2600 посетителей банка, а по итогам ее проведения в 226 отделениях TCF Bank было открыто 16500 новых счетов (рисунок 1).

По образу и подобию в январе 2007 года стартовала кампания по выводу на российский фармацевтический рынок нового бренд-персонажа аптечной сети «Фармакор»: красного существа с забинтованным пальцем. Параллельно в Санкт-Петербурге была объявлена рекламная акция под названием «Кто он и как его зовут?!». Горожанам было предложено принять участие в конкурсе на придумывание имени и истории персонажа. Победителям приготовлены призы:

• за I место — телевизор;
• за II место — холодильник;
• за III место — стиральная машина

и еще плюс 1000 поощрительных призов.

Главная задача рекламной кампании — показать, что персонаж не просто рисунок на бумаге, а одушевленное существо. Он активен и быстр (красный цвет в образе персонажа), улыбается и показывает жест «отлично» (что вселяет надежду), медицинская символика свидетельствует, что он профессионал в заботе о здоровье людей, он хорошо понимает страдающих людей, потому что сам страдает (забинтованный палец). В «Фармакоре» были уверены, что этот яркий и запоминающийся герой понравится горожанам и привлечет их внимание, внеся свою лепту в укрепление коммуникаций позитивной эмоциональностью.

С учетом известности аптек сети в Санкт-Петербурге организаторы предполагали, что конкурс вызовет интерес горожан. Однако отклик превзошел все ожидания — в конкурсе приняли участие более 8 тыс. жителей Северной столицы. Отныне персонаж бренда аптечной сети «Фармакор» будет носить имя Фармакоша.

В течение года в продвижение персонажа в Петербурге и регионах планируется вложить 3 млн. долларов. Приход нового героя уже заметен, достаточно взглянуть на фасадные вывески аптечных точек «Фармакора» (рисунок 2).

На российском рекламном рынке BTL-технологии завоевали популярность 3-4 года назад и сегодня бюджеты на BTL-рекламу крупных компаний уже превышают бюджеты прямой, традиционной рекламы, а масштабы некоторых акций потрясают воображение. Так, компания «Чупа-Чупс» провела грандиозную промо-акцию: армия из 2,5 тысяч промоутеров одновременно раздавала образцы новых мятных пастилок. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где около 60% рекламных бюджетов тратится на BTL (рисунок 3).

70 60 50 40 30 20 10		78
		(1)
						65 (1)
											60 (2)
														51 (1)
															49 (2)
							45 (2)
										40 (1)
			22 (2)

        Россия       Польша        США           Европа

(1) — ATL

(2) — BTL

Согласно прогнозным оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка BTL-услуг к 2010 году может увеличиться в несколько раз. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с конкретным потребителем.

BELOW THE LINE

Below the Line (BTL) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, директ-маркетинг, паблик рилейшнз. В настоящее время к рынку BTL-услуг специалисты относят и такие направления, как использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing (брендинг, PR-поддержку, спонсорство и т.п.).

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. При этом используются такие средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение, как сэмпинг (предложение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу), дегустации, демонстрации; купоны, льготные покупки, скидки, бонусы, премии; конкурсы, специальные акции (праздники, клубные вечеринки) и др.

К BTL-технологиям относятся рассылки писем, рекламных проспектов, образцов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам (прямой маркетинг по почте); размещение информации на транспорте (компания «Имаго» предлагает новый рекламный носитель — мобильный билборд — это двухсторонний рекламный щит 3 на 6 метров, закрепленный на борту автомобиля; имеются случаи размещения рекламы на борту самолета, на талонах для проезда в метро) и др.; изготовление фирменных пакетов, ручек с названиями брендов, календариков с указанием в них адреса аптеки, контактного телефона, перечня оказываемых услуг и т.п.

Известна аптечная практика приложения к покупке выше определенной суммы (например, 200 рублей) лотерейного билета с номером, датой розыгрыша и телефоном, по которому можно после указанной даты узнать о результатах розыгрыша. Такая акция привязывает покупателя к конкретной аптеке, способствует повышению ее узнаваемости и конкурентоспособности, особенно, если лотерея многоразового использования.

Представители компании «Торговые дома „Невис“, выступая с презентацией своей продукции „Феромоны Доктор Вильш“ на научно-практических конференциях, проводят конкурсы на знание ассортимента товаров фирмы с призами в виде флакончиков духов с феромонами (веществами, привлекающими представителей противоположного пола). Это мероприятие захватывающее и надолго запоминающееся.»

Аптечная сеть «Ригла» открыла в одной из своих центральных аптек бесплатную студию активной косметики. Студия оснащена тест-баром с широким ассортиментом косметической продукции и современным оборудованием для индивидуальной дерматологической экспертизы состояния кожи и волос. Консультированием клиентов будут заниматься высококвалифицированные специалисты. Данный проект позволит привлечь дополнительных покупателей и будет приятным преимуществом как для самой сети, так и для ее клиентов.

Многие фармацевтические фирмы организуют бесплатную раздачу образцов выпускаемой продукции на конференциях, выставках, конгрессах: «Здоровье России», «Аптека», «Человек и лекарство» и др. Например, ООО «Медицинская компания „Народная медицина“ на конференциях угощает участников целебными чаями собственного производства, нередко с джемом или медом. К BTL-технологиям можно отнести проведение первого бал-маскарада для работников аптек в Москве. В числе приглашенных — руководители компаний-дистрибьюторов, производителей, аптек, представители Министерства здравоохранения и социального развития РФ, средств массовой информации. Легкость общения, присущая маскарадам, яркие костюмы, конкурсы, лотереи, выступления звезд эстрады, фейерверк и другие веселые развлечения, входящие в программу мероприятия, способствовали упрочению взаимодействия государства, бизнеса и общества в решении проблем здравоохранения (public relations — связь с общественностью, деятельность по организации общественного мнения).»

Дополнительные услуги, оказываемые аптеками населению, такие, как измерение артериального давления, прием заказов по телефону, интернет-связи, доставка лекарств на дом, выдача предметов на прокат и т.п., осуществляются с целью привлечения клиентов и также могут быть отнесены к BTL-технологиям (рисунок 4).

Дополнительные услуги аптечной сети «Здоровый город», г. Воронежа:

Наименование услуги

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Прокат костылей и тростей

*

*

*

*

*

*

*

Измерение артериального давления

*

*

*

*

*

*

*

Изготовление и ремонт очков

*

*

*

*

*

*

*

Справка о наличии лекарств в аптеках города

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Продажа пиявок

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Продажа товаров для коррекции и гармонизации интимных отношений

*

*

*

Отделы самообслуживания

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Оплата банковскими картами

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Индивидуальный заказ редких и дорогостоящих препаратов

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Дисконтная система

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

Отпуск лекарственных средств по льготным рецептам

*

*

*

*

*

*

*

*

К оплате принимаются пластиковые карты платежных систем VISA, Eurocard, Master Card, Сберкарт

Сейчас аптеки устанавливают банкоматы, POS-терминалы для приема платежей (рисунок 5), предлагают услуги по оформлению подарков, в структурах с открытой выкладкой товаров (суперфарма) организуют игровые площадки для детей и др.

ВНУТРИАПТЕЧНАЯ РЕКЛАМА

Современный покупатель становится все более требовательным и непредсказуемым. В то же время его поведение можно прогнозировать и моделировать. По результатам многочисленных маркетинговых исследований, в 80% случаев решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале аптеки под влиянием правильной выкладки товара и эффективного обслуживания. Всего этого можно добиться с помощью мерчендайзинга, включающего оформление витрин, размещение POS-материалов для рекламы на местах продаж, установку ценников, раздачу буклетов и т.п.

Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж товаров аптечного ассортимента. Витрины подразделяются на фасадные (застекленный проем в фасадной части здания), демонстрационные (для ознакомления покупателя с новинками) и торговые. Фасадные витрины должны быть двусторонними, чтобы выставленные в них товары были видны и с улицы и со стороны торгового зала. Выставлять в них следует лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар отсутствует в аптеке, его образцы необходимо снять с витрины. Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина выглядела «оголенной». Голые окна производят неприятное впечатление на покупателей, вызывают ассоциации с пустыми полками и скудостью ассортимента. Важно продумать освещение витрины в вечернее время или в пасмурную погоду и следить за чистотой, так как грязные витрины и выцветшие экспонаты могут сильно подорвать имидж аптеки.

Основными носителями внутриаптечной рекламы являются:

• конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, стенды и т.п.);
• различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (горки, этажерки и т.п.) (рисунок 6);
• полиграфическая рекламная продукция: плакаты, проспекты, буклеты, листовки, шелфтокеры и т.п.;
• напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;
• специальные подвесные конструкции:
• воблеры (от англ. wobble — колебаться, качаться) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;
• муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок;
• мобайлы — подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную;
• рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

В некоторых аптеках для демонстрации лечебного белья используют манекены (рисунок 7).

Внутренние витрины могут быть вертикальные и горизонтальные (или комбинированные), открытого или закрытого типа. В аптеках самообслуживания нередко используют гондолы, расположенные в середине зала, которые могут изготавливаться разных видов и конфигураций. Гондолы удобны тем, что их можно передвигать, а боковые плоскости использовать для привлечения внимания покупателей, размещая товары, пользующиеся повышенным спросом (рисунок 8). Аптечные товары на витринах следует размещать с учетом принципов категорийного мерчендайзинга.

Налаживание коммуникаций с покупателями внутри аптеки начинается с формирования торговой среды, то есть с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования. Большую роль при этом играет использование своего стиля: соответствующая атмосфера, интерьер торгового зала, специальная одежда работников первого стола, упаковки с элементами фирменного стиля и др.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОМО-АКЦИЙ В ВЫХОДНЫЕ И ПРАЗДНИЧНЫЕ ДНИ

Отмечается высокая эффективность промо-акций для потребителей парафармацевтической и косметической продукции в выходные и праздничные дни. Реакция посетителей в такие дни отлична от той, которую можно наблюдать в будние дни: воскресная (праздничная) промо-акция вносит дополнительную развлекательную составляющую, что воспринимается весьма позитивно. К такого рода акциям можно отнести праздничный мерчендайзинг, особенностями которого являются наружное и внутреннее оформление аптеки; особенности праздничной экспозиции; организация тематических выкладок товаров — особая атмосфера и культура обслуживания; праздничные мероприятия. Так, например, в канун Нового года большинство аптек украшает интерьер елками (а витрины — новогодней мишурой), сопровождают покупки поздравлениями. В праздничные дни возрастает спрос на товары, являющиеся потенциальными подарками: парфюмерно-косметические средства, ароматические масла и аксессуары, афродизиаки (вещества, способные стимулировать сексуальное влечение), детские товары, санитарно-гигиенические средства, изделия медицинского назначения и т.п. Эти товары можно комплектовать в подарочные наборы, выставлять на витрины в красивых упаковках, а при отпуске покупателю — использовать пакеты с логотипом аптечной организации.

При рекламной поддержке производителя эффективно устраивать специальные акции, например, при покупке двух упаковок безрецептурного средства, третья отпускается бесплатно либо покупателю вручается подарок. Подобная акция преследует следующие цели:

• увеличение объема продаж;
• увеличение доли конкретного товара в объеме продаж;
• привлечение дополнительных покупателей;
• усиление лояльности покупателей.

Подарок — это выражение благодарности покупателю за его приверженность конкретному товару. Он должен быть:

• соответствующим потребностям целевой аудитории;
• функциональным;
• оригинальным;
• модным;
• качественным;
• стоимость подарка должна составлять около 10% от стоимости покупки.

Например, «НИЖФАРМ» проводит необычную акцию по препарату для лечения болезней вен Тромблесс R в аптеках и аптечных сетях во всех регионах России. С первых чисел января посетители аптек, приобретая одновременно две упаковки Тромблесс R, получают книгу «Здоровые ноги за 10 минут в день».

В предпраздничные и праздничные дни можно организовывать специальные тематические выкладки товаров (рисунок 9):

• «Любовь и здоровье» (ко Дню святого Валентина);
• «В подарок женщине» (к 8 Марта);
• «Нашим любимым мужчинам» (День защитника Отечества);
• «Они нуждаются в вашем внимании» (День пожилого человека);
• «С заботой о детях» (День защиты детей);
• «Новогодние подарки».

МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС

Грамотная организация мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале для аптек — выгодное явление, главное — не перегружать площади мероприятиями. Если проводится промо-акция одной торговой марки, то понемногу возрастают продажи всей товарной группы. Отвлечение посетителя от совершения стандартной покупки увеличивает вероятность того, что он сделает несколько дополнительных импульсивных покупок.

На этапе вывода нового товара, по мнению большинства фармспециалистов, без BTL не обойтись. Сейчас руководство розничных аптечных сетей ставит обязательное условие поставщикам — вывод нового бренда должен быть обеспечен промо-акцией, включая раздачу бесплатных образцов (безрецептурных средств — посетителям аптеки, рецептурных — врачам для последующей реализации нуждающимся больным). Таким образом, именно розница диктует правила на рынке услуг по продвижению фармацевтических товаров.

Некоторые специалисты считают промо-акции неприбыльными, если они не являются частью комплексных маркетинговых мер по продвижению торговой марки, сочетающих BTL и ATL. Специалисты рынка рекламы утверждают, что разделение на ATL и BTL (прямую и скрытую рекламу) стало некорректным, поскольку компании используют все способы коммуникаций с потребителями. Появилось новое направление — маркетинговый микс (marketing Mix), включающее набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. BTL-кампания будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых — эффективной прямой рекламой. При этом распределение бюджета между ATL- и BTL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. В случае масштабного вывода на рынок фармацевтических товаров и (или) услуг соотношение ATL/BTL может быть примерно 75 на 25%, при расширении сети продаж — 60 на 40%. Если же бренд уже хорошо раскручен и занимает существенную часть рынка, оптимальная пропорция ATL/BTL — 50 на 50%.

Как правило, BTL-агентства подключаются к продвижению товара тогда, когда в цепочке сбыта что-то не ладится. Рекламные компании предлагают полный комплекс услуг по организации BTL-мероприятий, включая:

• разработку сценариев BTL-акций;
• определение наиболее эффективных рекламных площадок для проведения акций;
• подбор и курирование персонала: промоутеров, консультантов и т.д. (любая идея требует качественного исполнения, плохой промоутер может любое дело испортить, поэтому его подготовка включает прохождение кастингов, тренингов и тестирования);
• изготовление промо-продукции, сувениров, специализированной одежды для акций;
• изготовление, доставку и монтаж рекламных стендов, прилавков, аксессуаров.

С момента своего появления понятие BTL стало включать более широкий перечень способов взаимодействия с потребителями: клубы лояльности, как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий, интеграция SMS с Интернетом и др. Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, внушительных размеров, ярко оформленные промо-стойки, промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули — на репризы. BTL-акция — это один из способов коммуникаций с потребителями, который способен вовлечь максимальное число людей во взаимоотношения с конкретной компанией, создать незабываемый эмоциональный настрой, тем самым повлияв на потребительский выбор.

Несмотря на то, что BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности, у российских ритейлеров отношение к этим услугам достаточно пассивное. Пока инициатива на рынке BTL-услуг исходит от производителей. Но не исключено, что с ростом конкуренции рознице придется перенимать секреты скрытой рекламы и обращаться к опыту профессионалов рынка BTL.

---