---
title: "Статья. \"Бренд - не роскошь, а средство продвижения\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/statya-brend-ne-roskosh-a-sredstvo-prodvizheniya"
---

## Статья. "Бренд - не роскошь, а средство продвижения"

# Статья. "Бренд - не роскошь, а средство продвижения"

(Е.Ханпира)

("Фармацевтическое обозрение", 2005, N 1)


<div align="center">

<a id="p100001"></a>"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 1

</div>


<a id="p100002"></a>**БРЕНД - НЕ РОСКОШЬ, А СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ**

<a id="p100003"></a>Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования аудитории будущего продукта, товара или услуги. Обычно разработку бренда доверяют профессионалам рекламного агентства или консалтинговой фирмы - и это удовольствие стоит немалых денег. Но как быть аптеке-одиночке, располагающей в лучшем случае собственным отделом маркетинга? Чтобы не затеряться на фоне вылощенных аптечных сетей, приходится заниматься своим имиджем самостоятельно, используя опыт коллег.
<a id="p100004"></a>Преимущество брендирования маленькой аптеки - возможность учиться на ошибках "раскрученных" конкурентов, благо в одной Москве их уже больше десятка - "36,6", "Чудо-доктор", "Доктор Столетов", "Ригла", "Старый лекарь", "Доминанта", сеть аптечных киосков в метро "Аптека от Итека", ассоциации аптек: "СоюзФарма" и АФП - Ассоциация фармацевтических предприятий (марка "Фармир"), подконтрольные соответственно "Протеку" и "СИА Интернейшнл".
<a id="p100005"></a>Несмотря на такое разнообразие брендов, маркетологи сетуют, что сегодня российские аптечные сети почти не отличаются друг от друга в глазах потребителей.


## <a id="p100006"></a>ЗАНЯТЬ ПРАВИЛЬНУЮ ПОЗИЦИЮ


<a id="p100007"></a>Бренд аптеки - это ее фирменный стиль (сюда входят название, графическое изображение названия (логотип), звуковой символ предприятия (слоган) и другие "мелочи"); аптечный товар и услуги, а также набор ожиданий и ассоциаций, адресованных пользователем товару - и, соответственно, обещания преимуществ товара и услуг, данные автором бренда потребителям.
<a id="p100008"></a>Бренд - это прежде всего марка, позиционирующая, т.е. представляющая, себя потребителю определенным образом. Удачное позиционирование - успешный бренд.
<a id="p100009"></a>Название, слоган, внешнее оформление аптеки и сам товар находятся в неразрывной связи: название и слоган должны раскрывать потребителю суть и направленность данного аптечного предприятия, информировать о том, что он может здесь приобрести (долголетие, здоровье, красоту; или более прозаично: недорогие лекарства, экологически чистые продукты и т.д.), а общий имидж аптеки предназначен для того, чтобы психологически поддерживать, подкреплять эту информацию. Начало и конец этой цепи - посетитель аптеки: от его запросов отталкивается специалист, формирующий бренд.


## <a id="p100010"></a>НА КОГО РАБОТАЕТ БРЕНД


<a id="p100011"></a>Начинать брендинг следует с конечного потребителя марки, с его нужд, чаяний и ожиданий. Зная, на кого вы собираетесь работать, можно предвидеть, какой образ марки вызовет положительную реакцию клиента, а какой - только отторжение. Поэтому правильное брендирование начинается с анализа целевой аудитории, то есть с изучения потенциального клиента. Не имея возможности обратиться к высокооплачиваемым специалистам, можно провести "замер" своими силами: например, попросить посетителей заполнить небольшие анкеты, из которых вы узнаете самое важное: пол, возраст, образование, материальное состояние, наиболее часто потребляемые аптечные товары. Познакомившись таким образом со среднестатистическим клиентом вашей аптеки, вы сможете ориентировать на него бренд.
<a id="p100012"></a>Знание потребностей аудитории позволяет позиционировать аптеку как удовлетворяющую эти потребности.


## <a id="p100013"></a>КАК ВЫ МАРКУ НАЗОВЕТЕ...


<a id="p100014"></a>Изучив аудиторию, можно подобрать для аптеки название, которое будет "говорить" на языке вашего потребителя и "скажет" ему то, что он хочет услышать. Грамотно подобранное название - одно из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда. Многие специалисты считают, что даже наиболее удачный проект - "36,6", страдающий, по их мнению, от отсутствия ярких отличительных черт и "славящийся" длинными очередями в кассы, выделяется и достигает успеха исключительно благодаря хорошему наименованию.
<a id="p100015"></a>Именно поэтому вопрос нэйминга (именования) аптеки - один из самых сложных. Название бренда должно:
1) <a id="p100016"></a>информировать потребителя о специфике аптеки;
2) <a id="p100017"></a>хорошо запоминаться;
3) <a id="p100018"></a>отличаться от названий других марок;
4) <a id="p100019"></a>внушать клиенту доверие, желание обратиться за помощью.
<a id="p100020"></a>Обратимся к названиям известных аптек. Выполняют ли они поставленные задачи?


## <a id="p100021"></a>ЗАПОМИНАЕМОСТЬ И ОРИГИНАЛЬНОСТЬ


<a id="p100022"></a>Как правило, люди не помнят и путают названия "Старый лекарь", "Чудо-доктор", "Будь здоров!", "Доктор Столетов", не говоря уже о других, менее "раскрученных" марках. А попробуйте отличить "Фармакор" от "Фармимэкса". И ситуация эта почти непоправимая, поскольку изменить название - значит "строить" бренд заново!

<a id="p100023"></a>Название аптеки не должно быть:
- <a id="p100024"></a>Безликим. "Аптека N..." запоминается с трудом. "Асклепий", "Эскулап", "Гиппократ", "Авиценна" были бы неплохими наименованиями, если бы не употреблялись столь часто и тем самым не "обесценивались".
- <a id="p100025"></a>Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке "Красота и здоровье", нежели в аптеке "Семейный доктор".
- <a id="p100026"></a>Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.
- <a id="p100027"></a>Негативным. Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.


## <a id="p100028"></a>ДОВЕРИЕ


<a id="p100029"></a>Доверие к названию - это прежде всего положительное впечатление, возникающее у потребителя, когда он читает вашу вывеску. А потому название должно быть простым, понятным и однозначным; эксперименты в области нэйминга опасны. Коварен русский язык, и многообразны ассоциации, порождаемые подсознанием покупателя. Даже вполне удачный "Доктор Столетов" может быть воспринят не как намек на долгожительство и вызывающий доверие образ земского врача, а как напоминание о старости. Самарская "Имплозия" навевает сложные ассоциации где-то между "магнезией", "амнезией" и "идиосинкразией". Даже такое невинное название, как "Айболит" (казалось бы, приятная ассоциация с детской сказкой, добрым доктором), "кричит" о боли.
<a id="p100030"></a>Есть и однозначно удачные примеры: "Леко" (Уфа) - краткое, ассоциирующееся и с лекарством, и с лекарством; "Вита" (Самара) - неплохая ассоциация с "витамином", а образованный посетитель переведет название с латинского - жизнь; "36,6" - хорошо запоминающееся название, четко ассоциирующееся с "нормальной температурой" - следовательно, со здоровьем.


## <a id="p100031"></a>ИНФОРМИРОВАНИЕ


<a id="p100032"></a>К сожалению, чаще всего названия аптек лишь "намекают" клиенту на общий род деятельности предприятия (ясно, что если в названии фигурирует "лекарь" или "доктор", то это аптека либо клиника). О специфике, отличающей данную аптеку от других (если таковая есть), говорят немногие названия; чаще бывает, что претензия на какую-либо отличительную черту, заявленная в названии, не оправдывается. Если вы не предлагаете клиенту препаратов по особым, старинным рецептам, желательно избегать интригующих названий в стиле "Старый лекарь". Если же вам есть что "сказать" покупателю, на которого вы ориентируете бренд, то почему бы не сделать это (хороший пример: аптека "Мать и дитя"). Прочтя "говорящую" вывеску, даже случайный прохожий завернет к вам, если он относится к вашей целевой аудитории.
<a id="p100033"></a>Хороший ход - использовать в названии указание на месторасположение аптеки (если оно удобно для потребителя, вызывает положительные ассоциации - например, со старым центром Москвы: "Аптека на Арбате"). Подобный подход логичен (в разговорной речи магазины нередко обозначаются именно по местонахождению), помогает запомнить адрес аптеки и выделяет ее из ряда подобных.


## <a id="p100034"></a>ФИРМА ВЕНИКОВ НЕ ВЯЖЕТ!


<a id="p100035"></a>Закон цельности образа продвигаемой марки известен как "закон топора": трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Отсюда следующий этап разработки бренда - "рождение" фирменного стиля. Оформленная в едином стиле аптека - от витрины до бейджа на костюме фармацевта - выглядит солидным, достойным доверия предприятием: фирма, а не лавочка!.. Особый стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании; он формирует визуальный имидж аптеки.

<a id="p100036"></a>Фирменный стиль:
- <a id="p100037"></a>воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
- <a id="p100038"></a>помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
- <a id="p100039"></a>резко повышает эффективность рекламы;
- <a id="p100040"></a>экономит деньги.
<a id="p100041"></a>Соответственно, основными функциями фирменного стиля являются:
1. <a id="p100042"></a>Узнавание (идентификация). Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. <a id="p100043"></a>Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. <a id="p100044"></a>Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы стиля фирмы, сами являются рекламой. "Джентльменский набор" фирменного стиля уважающей себя аптеки: логотип (оформление названия), слоган, фирменные цвета (цветовая палитра), фирменный шрифт (единый шрифт и для вывески, и для фирменного бланка, и т.д.). Носителями элементов фирменного стиля могут быть и визитная карточка, и одежда, и бейджи фармацевтов. В формировании стиля стоит проявить последовательность (персонал, одетый в "разнокалиберные" халаты, может испортить общее впечатление). Идеально, если и фасад с вывеской и наружной рекламой, и нутро самой аптеки оформлены в едином ключе; если аптека имеет свой сайт в Интернете, он тоже не должен выбиваться из принятого "стандарта".
<a id="p100045"></a>При создании фирменного стиля необходимо учитывать:
- <a id="p100046"></a>особенности целевой аудитории (все параметры, которые известны);
- <a id="p100047"></a>психологические стереотипы клиентов;
- <a id="p100048"></a>желаемое эмоциональное восприятие;
- <a id="p100049"></a>местонахождение фирмы;
- <a id="p100050"></a>цели создания фирменного стиля;
- <a id="p100051"></a>название (если оно уже существует).
<a id="p100052"></a>Все составляющие стиля аптеки необходимо сориентировать на потребности и ожидаемые реакции клиента. Название, слоган и другие элементы бренда должны доносить до потребителя основные особенности и преимущества вашей аптеки - те, которые могут заинтересовать вашу аудиторию. Фирменный стиль аптеки должен быть подчинен этой цели.
<a id="p100053"></a>Например, если известно, что ваша аудитория состоит большей частью из пенсионеров, акцент в имидже аптеки делается на доступность ее товаров; не следует отпугивать клиента излишне роскошным оформлением, напоминающим дорогой супермаркет; желательно выдержать образ аптеки в традиционном стиле; простое, несущее заряд оптимизма и тепла название и лозунг настроят пожилого человека на положительный лад; важно учесть и цветовую гамму: внести в оформление интерьера неутомительные, успокаивающие тона (поддержат социальный имидж аптеки, ориентированной на пенсионера, и акции по снижению цен, и бесплатные консультации, и различного рода бонусы: небогатые люди ценят подарки - такого рода регулярные акции тоже составляют часть общего стиля аптеки).
<a id="p100054"></a>Соответственно, аптека, ориентированная на богатого и молодого клиента, на молодых матерей и т.д., использует при формировании стиля те детали, которые по достоинству оценит данный покупатель.

<a id="p100055"></a>Выбирая фирменные цвета
<a id="p100056"></a>Фирменные цвета необходимо выбирать исходя из некоторых общеизвестных представлений о влиянии цвета на эмоции человека. Самый традиционный "аптечный" цвет - зеленый. Он успокаивает зрение, внушает доверие покупателю; светло-зеленый восстанавливает силы (но поскольку его используют многие аптеки, может оказаться, что ваше предприятие затеряется в этой зеленой чаще). Определенные оттенки синего успокаивают, красный и ярко-желтый стимулируют, а розовый ассоциируется с безмятежностью и счастьем (подходит для оформления "детских" аптек).
<a id="p100057"></a>Как в торговой марке, так и в логотипе можно использовать несколько цветов. Часто это делается для привлечения внимания к бренду, так как известно, что контрастные сочетания цветов акцентируют внимание.


## <a id="p100058"></a>ЛОГОТИП


<a id="p100059"></a>Основной элемент фирменного стиля - логотип. Это оригинальное начертание наименования фирмы, призванное сделать ее имидж более запоминающимся.
<a id="p100060"></a>Логотип - лицо компании. И все стилистические элементы (цветовая палитра, шрифты, графические материалы) отталкиваются от стиля, в котором выполнен логотип.
<a id="p100061"></a>Все элементы логотипа в идеале должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру; к тому же он должен одинаково хорошо смотреться как на огромном штендере, так и на визитке.
<a id="p100062"></a>Логотип должен быть ярким, четким, ведь это фактически единственный символ, который остается с аптекой неизменно, на все время ее существования.
<a id="p100063"></a>Желательно, чтобы дизайн логотипа выражал основное направление вашей деятельности. Для этого используется различная символика: изображение названия аптеки может включать в себя и красный крест, и другие традиционные символы, и совершенно оригинальные элементы дизайна. Не рекомендуется увлекаться замысловатыми шрифтами и загадочными рисунками: логотип должен быть прост для восприятия - чтобы посетитель с первого взгляда мог прочесть название и понять замысел создателей логотипа.

<a id="p100064"></a>Ваш логотип
<a id="p100065"></a>Избегайте клише в дизайне. Овалы, бегущие человечки и прочие часто употребляемые в логотипе символы, конечно, очень удобны для обыгрывания, но не выделят вашу аптеку из числа прочих. Трудно быть оригинальным, но это окупается.
<a id="p100066"></a>Не связывайте ваш дизайн с определенным этапом развития компании, он должен быть "на все времена". Так же, как имя для аптеки, которое не будет вас смущать в дальнейшем, ваш логотип должен создаваться с прицелом на будущее.
<a id="p100067"></a>Создайте дизайн, который можно использовать в любой среде. Одна из наиболее часто встречающихся ошибок при создании логотипа: он разрабатывается лишь для использования на одном носителе - например, на визитках; в других случаях он проигрывает: либо цвета неяркие, либо шрифт нечеткий и т.д. Помните: ваш логотип должен быть использован везде, где вам потребуется.
<a id="p100068"></a>Обратите внимание на то, чтобы стиль логотипа не противоречил смыслу названия. Название "Машенька", выполненное, скажем, готическим шрифтом, будет смотреться, по меньшей мере, странно.


## <a id="p100069"></a>СЛОГАН


<a id="p100070"></a>Слоган - роскошь, которую позволяют себе крупные аптечные сети. Но почему бы не придумать оригинальный девиз и для небольшого предприятия? Любой элемент фирменного стиля только прибавляет аптеке "вес"; а грамотно составленный, содержательный слоган дополнительно информирует покупателя о направлении вашей деятельности, о стиле вашей работы. Если вам есть чем гордиться - включите это в слоган. Если вам есть что обещать потребителю - вложите в слоган свое обещание. Для того чтобы "запрограммировать" правильные ожидания от бренда, надо точно сконструировать основное обращение бренда к потребителю; хорошо составленный слоган выполняет эту функцию.
<a id="p100071"></a>Здесь следует быть столь же осторожным, как и с изобретением названия: легко возвести в ранг слогана банальность или, напротив, перемудрить, перегрузить его.
<a id="p100072"></a>Что же делать, если слоган, который вы ввели "в оборот", в результате вас разочаровал? Ситуация не столь непоправимая, как в случае с неудачным названием: неудачный слоган можно оставить "для внутреннего пользования" (наклейки на полках аптеки и проч.), а для активного употребления разработать более подходящий. Следует только усвоить элементарные правила по разработке слогана, прежде чем дать волю фантазии:
1. <a id="p100073"></a>Слоган не должен быть пустым звуком: за девизом должно стоять реальное содержание, подтверждающее заявку. Если в вашем ассортименте нет косметических товаров, то слова "здоровье и красота" не вполне оправданы.
2. <a id="p100074"></a>Слоган не должен копировать клише, часто употребляемые вашими конкурентами. Тот же лозунг "Здоровье и красота" встречается повсеместно, причем эксплуатируется не только аптеками, но и медицинскими изданиями, и проч. Если вы хотите подчеркнуть, что в вашем ассортименте есть косметические и даже спортивные товары, лучше немного поступиться краткостью в пользу какого-то отличия на общем фоне, хотя бы: "Товары для здоровья и красоты". В свое время удачно вышли из положения разработчики бренда "36,6", желавшие подчеркнуть наличие в аптеке "супермаркетных" товаров; придуманный слоган звучал так: "Больше, чем аптека".
3. <a id="p100075"></a>Слоган должен быть простым для восприятия, хорошо запоминающимся. Сложные речевые конструкции - не для емкого лозунга.
4. <a id="p100076"></a>В слогане не должно содержаться двусмысленности (вроде "Аптека, которую вы никогда не забудете").
<a id="p100077"></a>Независимо от масштабов вашего бизнеса вы можете осуществлять брендинг. В современных условиях только узнаваемая марка обеспечивает аптеке постоянную приверженность покупателей, а значит - стабильность доходов. И правильный брендинг позволяет достичь цели при минимальных затратах усилий и средств.

<a id="p100078"></a>Товар как часть бренда
<a id="p100079"></a>Продукция, которую аптека предлагает потребителю, - неотъемлемая часть ее образа, бренда. Например, если вы позиционируете свою фирму как "аптеку для тех, кто не жалеет средств ради своего здоровья", то такое заявление оправдывает присутствие в аптеке дорогостоящих препаратов, но требует подробного информирования клиента: на что он тратит свои средства - покупатель должен быть уверен, что он действительно приобретает здоровье. Если вы закрепляете в сознании потребителя образ "недорогой аптеки", ассортимент должен соответствовать вашему заявлению и ожиданиям аудитории. Называя аптеку "Старинный рецепт", будьте готовы предоставить покупателю товар с соответствующим имиджем. Иначе цельный образ аптеки будет разрушен.

<div align="right">

<a id="p100080"></a>**Е.ХАНПИРА**

</div>




<a id="p100081"></a>

---