Статья. «Бренд — не роскошь, а средство продвижения»

(Е.Ханпира)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 1)

БРЕНД — НЕ РОСКОШЬ, А СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ

Разработка бренда — один из важнейших шагов формирования аудитории будущего продукта, товара или услуги. Обычно разработку бренда доверяют профессионалам рекламного агентства или консалтинговой фирмы — и это удовольствие стоит немалых денег. Но как быть аптеке-одиночке, располагающей в лучшем случае собственным отделом маркетинга? Чтобы не затеряться на фоне вылощенных аптечных сетей, приходится заниматься своим имиджем самостоятельно, используя опыт коллег.

Преимущество брендирования маленькой аптеки — возможность учиться на ошибках «раскрученных» конкурентов, благо в одной Москве их уже больше десятка — «36,6», «Чудо-доктор», «Доктор Столетов», «Ригла», «Старый лекарь», «Доминанта», сеть аптечных киосков в метро «Аптека от Итека», ассоциации аптек: «СоюзФарма» и АФП — Ассоциация фармацевтических предприятий (марка «Фармир»), подконтрольные соответственно «Протеку» и «СИА Интернейшнл».

Несмотря на такое разнообразие брендов, маркетологи сетуют, что сегодня российские аптечные сети почти не отличаются друг от друга в глазах потребителей.

ЗАНЯТЬ ПРАВИЛЬНУЮ ПОЗИЦИЮ

Бренд аптеки — это ее фирменный стиль (сюда входят название, графическое изображение названия (логотип), звуковой символ предприятия (слоган) и другие «мелочи»); аптечный товар и услуги, а также набор ожиданий и ассоциаций, адресованных пользователем товару — и, соответственно, обещания преимуществ товара и услуг, данные автором бренда потребителям.

Бренд — это прежде всего марка, позиционирующая, т.е. представляющая, себя потребителю определенным образом. Удачное позиционирование — успешный бренд.

Название, слоган, внешнее оформление аптеки и сам товар находятся в неразрывной связи: название и слоган должны раскрывать потребителю суть и направленность данного аптечного предприятия, информировать о том, что он может здесь приобрести (долголетие, здоровье, красоту; или более прозаично: недорогие лекарства, экологически чистые продукты и т.д.), а общий имидж аптеки предназначен для того, чтобы психологически поддерживать, подкреплять эту информацию. Начало и конец этой цепи — посетитель аптеки: от его запросов отталкивается специалист, формирующий бренд.

НА КОГО РАБОТАЕТ БРЕНД

Начинать брендинг следует с конечного потребителя марки, с его нужд, чаяний и ожиданий. Зная, на кого вы собираетесь работать, можно предвидеть, какой образ марки вызовет положительную реакцию клиента, а какой — только отторжение. Поэтому правильное брендирование начинается с анализа целевой аудитории, то есть с изучения потенциального клиента. Не имея возможности обратиться к высокооплачиваемым специалистам, можно провести «замер» своими силами: например, попросить посетителей заполнить небольшие анкеты, из которых вы узнаете самое важное: пол, возраст, образование, материальное состояние, наиболее часто потребляемые аптечные товары. Познакомившись таким образом со среднестатистическим клиентом вашей аптеки, вы сможете ориентировать на него бренд.

Знание потребностей аудитории позволяет позиционировать аптеку как удовлетворяющую эти потребности.

КАК ВЫ МАРКУ НАЗОВЕТЕ...

Изучив аудиторию, можно подобрать для аптеки название, которое будет «говорить» на языке вашего потребителя и «скажет» ему то, что он хочет услышать. Грамотно подобранное название — одно из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда. Многие специалисты считают, что даже наиболее удачный проект — «36,6», страдающий, по их мнению, от отсутствия ярких отличительных черт и «славящийся» длинными очередями в кассы, выделяется и достигает успеха исключительно благодаря хорошему наименованию.

Именно поэтому вопрос нэйминга (именования) аптеки — один из самых сложных. Название бренда должно:

1. информировать потребителя о специфике аптеки;

2. хорошо запоминаться;

3. отличаться от названий других марок;

4. внушать клиенту доверие, желание обратиться за помощью.

Обратимся к названиям известных аптек. Выполняют ли они поставленные задачи?

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ И ОРИГИНАЛЬНОСТЬ

Как правило, люди не помнят и путают названия «Старый лекарь», «Чудо-доктор», «Будь здоров!», «Доктор Столетов», не говоря уже о других, менее «раскрученных» марках. А попробуйте отличить «Фармакор» от «Фармимэкса». И ситуация эта почти непоправимая, поскольку изменить название — значит «строить» бренд заново!

Название аптеки не должно быть:

• Безликим. «Аптека N...» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими наименованиями, если бы не употреблялись столь часто и тем самым не «обесценивались».
• Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор».
• Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.
• Негативным. Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.

ДОВЕРИЕ

Доверие к названию — это прежде всего положительное впечатление, возникающее у потребителя, когда он читает вашу вывеску. А потому название должно быть простым, понятным и однозначным; эксперименты в области нэйминга опасны. Коварен русский язык, и многообразны ассоциации, порождаемые подсознанием покупателя. Даже вполне удачный «Доктор Столетов» может быть воспринят не как намек на долгожительство и вызывающий доверие образ земского врача, а как напоминание о старости. Самарская «Имплозия» навевает сложные ассоциации где-то между «магнезией», «амнезией» и «идиосинкразией». Даже такое невинное название, как «Айболит» (казалось бы, приятная ассоциация с детской сказкой, добрым доктором), «кричит» о боли.

Есть и однозначно удачные примеры: «Леко» (Уфа) — краткое, ассоциирующееся и с лекарством, и с лекарством; «Вита» (Самара) — неплохая ассоциация с «витамином», а образованный посетитель переведет название с латинского — жизнь; «36,6» — хорошо запоминающееся название, четко ассоциирующееся с «нормальной температурой» — следовательно, со здоровьем.

ИНФОРМИРОВАНИЕ

К сожалению, чаще всего названия аптек лишь «намекают» клиенту на общий род деятельности предприятия (ясно, что если в названии фигурирует «лекарь» или «доктор», то это аптека либо клиника). О специфике, отличающей данную аптеку от других (если таковая есть), говорят немногие названия; чаще бывает, что претензия на какую-либо отличительную черту, заявленная в названии, не оправдывается. Если вы не предлагаете клиенту препаратов по особым, старинным рецептам, желательно избегать интригующих названий в стиле «Старый лекарь». Если же вам есть что «сказать» покупателю, на которого вы ориентируете бренд, то почему бы не сделать это (хороший пример: аптека «Мать и дитя»). Прочтя «говорящую» вывеску, даже случайный прохожий завернет к вам, если он относится к вашей целевой аудитории.

Хороший ход — использовать в названии указание на месторасположение аптеки (если оно удобно для потребителя, вызывает положительные ассоциации — например, со старым центром Москвы: «Аптека на Арбате»). Подобный подход логичен (в разговорной речи магазины нередко обозначаются именно по местонахождению), помогает запомнить адрес аптеки и выделяет ее из ряда подобных.

ФИРМА ВЕНИКОВ НЕ ВЯЖЕТ!

Закон цельности образа продвигаемой марки известен как «закон топора»: трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Отсюда следующий этап разработки бренда — «рождение» фирменного стиля. Оформленная в едином стиле аптека — от витрины до бейджа на костюме фармацевта — выглядит солидным, достойным доверия предприятием: фирма, а не лавочка!.. Особый стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании; он формирует визуальный имидж аптеки.

Фирменный стиль:

• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
• резко повышает эффективность рекламы;
• экономит деньги.

Соответственно, основными функциями фирменного стиля являются:

1. Узнавание (идентификация). Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы стиля фирмы, сами являются рекламой. «Джентльменский набор» фирменного стиля уважающей себя аптеки: логотип (оформление названия), слоган, фирменные цвета (цветовая палитра), фирменный шрифт (единый шрифт и для вывески, и для фирменного бланка, и т.д.). Носителями элементов фирменного стиля могут быть и визитная карточка, и одежда, и бейджи фармацевтов. В формировании стиля стоит проявить последовательность (персонал, одетый в «разнокалиберные» халаты, может испортить общее впечатление). Идеально, если и фасад с вывеской и наружной рекламой, и нутро самой аптеки оформлены в едином ключе; если аптека имеет свой сайт в Интернете, он тоже не должен выбиваться из принятого «стандарта».

При создании фирменного стиля необходимо учитывать:

• особенности целевой аудитории (все параметры, которые известны);
• психологические стереотипы клиентов;
• желаемое эмоциональное восприятие;
• местонахождение фирмы;
• цели создания фирменного стиля;
• название (если оно уже существует).

Все составляющие стиля аптеки необходимо сориентировать на потребности и ожидаемые реакции клиента. Название, слоган и другие элементы бренда должны доносить до потребителя основные особенности и преимущества вашей аптеки — те, которые могут заинтересовать вашу аудиторию. Фирменный стиль аптеки должен быть подчинен этой цели.

Например, если известно, что ваша аудитория состоит большей частью из пенсионеров, акцент в имидже аптеки делается на доступность ее товаров; не следует отпугивать клиента излишне роскошным оформлением, напоминающим дорогой супермаркет; желательно выдержать образ аптеки в традиционном стиле; простое, несущее заряд оптимизма и тепла название и лозунг настроят пожилого человека на положительный лад; важно учесть и цветовую гамму: внести в оформление интерьера неутомительные, успокаивающие тона (поддержат социальный имидж аптеки, ориентированной на пенсионера, и акции по снижению цен, и бесплатные консультации, и различного рода бонусы: небогатые люди ценят подарки — такого рода регулярные акции тоже составляют часть общего стиля аптеки).

Соответственно, аптека, ориентированная на богатого и молодого клиента, на молодых матерей и т.д., использует при формировании стиля те детали, которые по достоинству оценит данный покупатель.

Выбирая фирменные цвета

Фирменные цвета необходимо выбирать исходя из некоторых общеизвестных представлений о влиянии цвета на эмоции человека. Самый традиционный «аптечный» цвет — зеленый. Он успокаивает зрение, внушает доверие покупателю; светло-зеленый восстанавливает силы (но поскольку его используют многие аптеки, может оказаться, что ваше предприятие затеряется в этой зеленой чаще). Определенные оттенки синего успокаивают, красный и ярко-желтый стимулируют, а розовый ассоциируется с безмятежностью и счастьем (подходит для оформления «детских» аптек).

Как в торговой марке, так и в логотипе можно использовать несколько цветов. Часто это делается для привлечения внимания к бренду, так как известно, что контрастные сочетания цветов акцентируют внимание.

ЛОГОТИП

Основной элемент фирменного стиля — логотип. Это оригинальное начертание наименования фирмы, призванное сделать ее имидж более запоминающимся.

Логотип — лицо компании. И все стилистические элементы (цветовая палитра, шрифты, графические материалы) отталкиваются от стиля, в котором выполнен логотип.

Все элементы логотипа в идеале должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру; к тому же он должен одинаково хорошо смотреться как на огромном штендере, так и на визитке.

Логотип должен быть ярким, четким, ведь это фактически единственный символ, который остается с аптекой неизменно, на все время ее существования.

Желательно, чтобы дизайн логотипа выражал основное направление вашей деятельности. Для этого используется различная символика: изображение названия аптеки может включать в себя и красный крест, и другие традиционные символы, и совершенно оригинальные элементы дизайна. Не рекомендуется увлекаться замысловатыми шрифтами и загадочными рисунками: логотип должен быть прост для восприятия — чтобы посетитель с первого взгляда мог прочесть название и понять замысел создателей логотипа.

Ваш логотип

Избегайте клише в дизайне. Овалы, бегущие человечки и прочие часто употребляемые в логотипе символы, конечно, очень удобны для обыгрывания, но не выделят вашу аптеку из числа прочих. Трудно быть оригинальным, но это окупается.

Не связывайте ваш дизайн с определенным этапом развития компании, он должен быть «на все времена». Так же, как имя для аптеки, которое не будет вас смущать в дальнейшем, ваш логотип должен создаваться с прицелом на будущее.

Создайте дизайн, который можно использовать в любой среде. Одна из наиболее часто встречающихся ошибок при создании логотипа: он разрабатывается лишь для использования на одном носителе — например, на визитках; в других случаях он проигрывает: либо цвета неяркие, либо шрифт нечеткий и т.д. Помните: ваш логотип должен быть использован везде, где вам потребуется.

Обратите внимание на то, чтобы стиль логотипа не противоречил смыслу названия. Название «Машенька», выполненное, скажем, готическим шрифтом, будет смотреться, по меньшей мере, странно.

СЛОГАН

Слоган — роскошь, которую позволяют себе крупные аптечные сети. Но почему бы не придумать оригинальный девиз и для небольшого предприятия? Любой элемент фирменного стиля только прибавляет аптеке «вес»; а грамотно составленный, содержательный слоган дополнительно информирует покупателя о направлении вашей деятельности, о стиле вашей работы. Если вам есть чем гордиться — включите это в слоган. Если вам есть что обещать потребителю — вложите в слоган свое обещание. Для того чтобы «запрограммировать» правильные ожидания от бренда, надо точно сконструировать основное обращение бренда к потребителю; хорошо составленный слоган выполняет эту функцию.

Здесь следует быть столь же осторожным, как и с изобретением названия: легко возвести в ранг слогана банальность или, напротив, перемудрить, перегрузить его.

Что же делать, если слоган, который вы ввели «в оборот», в результате вас разочаровал? Ситуация не столь непоправимая, как в случае с неудачным названием: неудачный слоган можно оставить «для внутреннего пользования» (наклейки на полках аптеки и проч.), а для активного употребления разработать более подходящий. Следует только усвоить элементарные правила по разработке слогана, прежде чем дать волю фантазии:

1. Слоган не должен быть пустым звуком: за девизом должно стоять реальное содержание, подтверждающее заявку. Если в вашем ассортименте нет косметических товаров, то слова «здоровье и красота» не вполне оправданы.

2. Слоган не должен копировать клише, часто употребляемые вашими конкурентами. Тот же лозунг «Здоровье и красота» встречается повсеместно, причем эксплуатируется не только аптеками, но и медицинскими изданиями, и проч. Если вы хотите подчеркнуть, что в вашем ассортименте есть косметические и даже спортивные товары, лучше немного поступиться краткостью в пользу какого-то отличия на общем фоне, хотя бы: «Товары для здоровья и красоты». В свое время удачно вышли из положения разработчики бренда «36,6», желавшие подчеркнуть наличие в аптеке «супермаркетных» товаров; придуманный слоган звучал так: «Больше, чем аптека».

3. Слоган должен быть простым для восприятия, хорошо запоминающимся. Сложные речевые конструкции — не для емкого лозунга.

4. В слогане не должно содержаться двусмысленности (вроде «Аптека, которую вы никогда не забудете»).

Независимо от масштабов вашего бизнеса вы можете осуществлять брендинг. В современных условиях только узнаваемая марка обеспечивает аптеке постоянную приверженность покупателей, а значит — стабильность доходов. И правильный брендинг позволяет достичь цели при минимальных затратах усилий и средств.

Товар как часть бренда

Продукция, которую аптека предлагает потребителю, — неотъемлемая часть ее образа, бренда. Например, если вы позиционируете свою фирму как «аптеку для тех, кто не жалеет средств ради своего здоровья», то такое заявление оправдывает присутствие в аптеке дорогостоящих препаратов, но требует подробного информирования клиента: на что он тратит свои средства — покупатель должен быть уверен, что он действительно приобретает здоровье. Если вы закрепляете в сознании потребителя образ «недорогой аптеки», ассортимент должен соответствовать вашему заявлению и ожиданиям аудитории. Называя аптеку «Старинный рецепт», будьте готовы предоставить покупателю товар с соответствующим имиджем. Иначе цельный образ аптеки будет разрушен.

---