Статья. «Большой брат маленькой аптеки»

(С.Грачева)

(«Фармацевтическое обозрение», 2006, № 7-8)

Сегодня все большее распространение среди профессионалов получает точка зрения, согласно которой будущее фармацевтической розницы — за сетевыми аптеками. Тому немало способствуют динамика развития крупных сетей и амбициозные заявления лидеров сетевого движения. Уже к концу 2008 г. в стране могут появиться аптечные сети действительно национального уровня: имеющие в своем составе 1000 и более точек. Останется ли на рынке место для несетевой аптеки? Сможет ли одиночное предприятие эффективно конкурировать с сетевыми структурами, где оптимизированы бизнес-процессы и каждое действие сотрудника регламентировано корпоративным стандартом? Кому достанется лояльность клиента: предприятию, где гарантирован определенный набор стандартных услуг, или же «домашней» аптеке, где любого посетителя ждет доброе, внимательное отношение и индивидуальный подход? Ответ не очевиден. В любом случае одиночные аптеки пока еще рано сбрасывать с корабля современности. И это отчетливо понимают дистрибьюторы, которые готовы протянуть таким предприятиям руку помощи.

КТО ПЛЕТЕТ СЕТИ

Речь идет о клиентских ассоциациях, объединяющих одиночные аптеки и небольшие сети, которые получают от такого альянса определенную выгоду, сохраняя, тем не менее, свою независимость. Самые заметные на российском рынке клиентские ассоциации создали ЦВ «Протек» (Ассоциация аптечных учреждений «СоюзФарма»), «СИА Интернейшнл» (Ассоциация Фармацевтических Предприятий) и «Аптека-Холдинг» («Клуб развития бизнеса»).

Основным объединяющим в клиентские ассоциации признаком для аптек является регулярное использование услуг того или иного дистрибьютора. Возникает естественный вопрос, зачем дистрибьютору дополнительные затраты? Собственно за тем, чтобы можно было спрогнозировать поставки товара своим клиентам, просчитать оборачиваемость и т.п. — в конечном счете для того, чтобы решать определенные бизнес-задачи.

У кого-то ассоциация приобретает форму «клуба по интересам», а у кого-то — «виртуальной» аптечной сети. В любом случае, поставщик имеет в лице членов объединения лояльное товаропроводящее звено.

По сути, к категории «клуб по интересам» можно отнести только ассоциацию «Аптеки-Холдинг», которая и называется соответственно — «Клуб развития бизнеса». Клуб не планирует объединять своих участников в единую сеть, потому что задумывался как площадка для общения с аптеками-клиентами компании.

В ассоциациях «СИА» и «Протека» реализуются проекты создания аптечных сетей. Клиенты компании-дистрибьютора объединяются под единой торговой маркой, но сохраняют юридическую и экономическую независимость. Смысл объединения вполне понятен — оставаясь полностью независимыми, одиночные аптеки получают преимущества крупных сетевых конкурентов: консолидированные, а значит дешевые закупки товара, тренинги для персонала, рекламные акции совместно с производителями, бренд, узнаваемый населением. При этом значительные выгоды получают и посетители аптек. В первую очередь, это доступные цены. Второй плюс для покупателей непосредственно связан с успешной работой самой аптеки. Члены ассоциаций имеют возможность проводить совместные рекламные акции с производителями, что привлекает покупателей. А чем больше лояльных покупателей, тем выше доход аптеки. Немаловажный факт: вывеска «СоюзФарма» или «Фармир» помимо прочего гарантия того, что основная доля товара в аптеке закупается у ведущего дистрибьютора страны, что снижает вероятность покупки фальсификата.

ЗАБОТЛИВЫЙ БОЛЬШОЙ БРАТ

Ассоциации предоставляют своим членам самый широкий спектр услуг: решение юридических, технических и хозяйственных проблем, консультации по вопросам бухучета и налогообложения. Можно сказать, что в лице ассоциации любая аптека получает своеобразного Большого Брата, который всячески заботится о своих подопечных. Цена этой заботы в каждом конкретном случае определяется по-разному. Например, чтобы попасть под крыло «СоюзФармы», аптека должна заплатить вступительный взнос и далее выплачивать членские взносы (размер вступительного взноса — 15 тысяч рублей, ежеквартального — 3 тысячи). Участники «Клуба развития бизнеса» взносы не платят, но в обязательном порядке являются пользователями программы автоматизации «Инфо-Аптека» — собственной разработки компании «Аптека-Холдинг». Вопрос, кто платит за оказываемые аптекам услуги, в данном случае из разряда неуместных: если дистрибьютор создает ассоциацию ради реализации своих интересов, то ее члены платят символические взносы, если же ассоциация создана для защиты интересов ее членов, необходимы средства, чтобы содержать штат специалистов, которые будут решать эти проблемы.

Как бы там ни было, но никакая ассоциация не оставит своего участника в трудный момент. Так, техническая поддержка, которую оказывают аптекам Большие Братья, может заключаться в следующем:

• консультации по техническому оборудованию аптек;
• установка, настройка и поддержка программного обеспечения, организация доступа аптек к сети Интернет;
• консультирование и оказание практической помощи по созданию и продвижению web-представительств, сайтов, интернет-аптек;
• подбор фирм-контрагентов по информационному и техническому сопровождению деятельности аптеки;
• информационная и рекламная поддержка аптек на сайте ассоциации, подключение к единой справочной службе.

Решение хозяйственных вопросов обычно сводится к подбору квалифицированных фирм-подрядчиков, которые занимаются ремонтом помещения, электромонтажными работами, освещением аптек, системами кондиционирования, отопления и вентиляции и полным переоборудованием аптек.

Не исключено, что какие-то из этих услуг ассоциация может выполнять и сама. В случае, если помощь оказывается силами Большого Брата, для аптек она условно бесплатная (это часть взносов, которые платит аптека). При привлечении сторонних организаций (например, подрядчиков для ремонта) у члена ассоциации есть реальный шанс получить хорошие скидки на их услуги.

Особое внимание в клиентских ассоциациях уделяют образовательным программам. Каждая ассоциация регулярно организует тренинги для своих аптек. Обычно они посвящены технологиям продаж, организации грамотной выкладки товара, психологии общения с клиентами. Некоторые компании вводят практику индивидуальных тренингов. Проводится предварительная диагностика проблем, с которыми сталкиваются сотрудники аптеки, потом разрабатывается специальная программа занятий, задача которой — помочь конкретной аптеке решить свои проблемы.

Еще один вид сервиса в клиентских ассоциациях — справочная служба. Казалось бы, справочная служба аптечных учреждений — это услуга, прежде всего, для покупателей. Они могут узнать по телефону о наличии в аптеках необходимых ЛС, сориентироваться, где находится ближайшая к ним аптека, проконсультироваться с фармацевтом по лечению того или иного заболевания. Однако для аптек справочная служба тоже вещь не бесполезная.

Благодаря работе службы осуществляется формирование направленного потока покупателей в аптеки ассоциации. Особое значение имеет статистика. Отчеты, которые ведутся по результатам звонков в службу, дают возможность составить рейтинг обращений по запрашиваемым препаратам, выявить дефектуру, определить рейтинг аптек по количеству направлений клиентов. Все эти данные позволяют аптекам самостоятельно или с помощью ассоциации проводить маркетинговые исследования для улучшения качества своей работы.

ПОД КРЫЛОМ «СОЮЗФАРМЫ»

Это, наверное, одна из самых известных и масштабных клиентских ассоциаций, существующих сегодня на российском рынке — более 320 юридических лиц, объединяющих 1800 аптечных предприятий различных форм собственности. ААУ «СоюзФарма» была создана в марте 2001 года по инициативе московских аптек. Учредители — ЦВ «Протек» и Региональный благотворительный общественный фонд «Гуманитарная помощь».

По словам исполнительного директора Татьяны Горбуновой, «СоюзФарма» представляет интересы единичных аптек и небольших аптечных сетей: «В условиях активного развития национальных сетей и выхода их на региональные рынки, мы ставим перед собой цель — помочь аптекам, вошедшим в ААУ „СоюзФарма“, выжить в острой конкурентной борьбе. С одной стороны, аптеки — это социальные учреждения, призванные обеспечивать население качественными лекарственными препаратами. А с другой, это самостоятельные хозяйствующие субъекты, и время требует от них применения новых технологий развития аптечного бизнеса».

Ассоциированными членами ААУ «СоюзФарма» могут стать юридические лица: единичные аптеки и аптечные сети любой формы собственности. В то же время, у ассоциации есть проект «Торговая марка „СоюзФарма“. Участие в нем не является обязательным для аптек-членов ассоциации. Те аптеки, которые подписали договор и работают по проекту под торговой маркой „СоюзФарма“, дополнительно к своим названиям оформляются наружной световой вывеской с логотипом „СоюзФарма“, внутренним световым коробом и информационным стендом в торговом зале. По словам Татьяны Горбуновой, в настоящее время идет работа над перепозиционированием проекта и, возможно, предоставлением логотипа ТМ „СоюзФарма“ членам ассоциации. По итогам рекламных кампаний по проекту на телевидении, в СМИ и последующих опросов населения было получено подтверждение, что в глазах населения этот логотип воспринимается брендом, повышающим доверие к аптеке со стороны покупателей, привлекательность и узнаваемость аптечного учреждения.»

Основное отличие «СоюзФармы» от аналогичных организаций Татьяна Горбунова видит в интенсивном региональном развитии. «В регионах востребованность аптечных учреждений в профессиональной организации ощущается наиболее остро, — говорит она. — Кроме того, руководители территориальных органов управления здравоохранением очень положительно относятся к деятельности ассоциации и тем конкретным проектам, которые реализуют наши региональные представители на местах».

ААУ активно участвует в жизни фармотрасли. Например, «СоюзФарма» активно вовлекала аптеки в обсуждение Технического регламента на ЛС — провела анкетирование и представила разработчикам документа коллективное мнение работающих специалистов. Во всех регионах, где есть представительство Ассоциации, регулярно проводятся круглые столы по вопросам нормативно-правового регулирования на фармацевтическом рынке.

В 2005 году в ассоциации были созданы Центр фармацевтической информации, аудита и консалтинга и региональные советы ассоциации. В апреле этого года в рамках Аптечного Форума «От производителя до аптеки и потребителя» состоялся съезд — для участия в высшем органе управления в Москву съехались активисты региональных отделений из самых отдаленных уголков страны — Хабаровска, республики Адыгея, Краснодара, обсуждали насущные вопросы работы ассоциации, подвели итоги прошедших пяти лет. Подводя итоги пятилетнего развития ассоциации, было принято решение становиться самостоятельной организацией и переходить на самоокупаемость (до того основными источниками дохода ААУ «СоюзФарма» были членские взносы и финансирование, выделяемое ЦВ «Протек»). Для реализации образовательных и социальных проектов ассоциация стала привлекать ресурсы компаний-партнеров.

В 2006 году «СоюзФарма» развернула благотворительную деятельность, проводя по всей стране акции в честь Дня Победы, Дня защиты детей и других праздничных дат. Подобные мероприятия проходили при поддержке компаний-производителей, которые предоставляют свою продукцию в качестве подарков, спонсируют культурную программу. Помимо этого, аптеки — члены ААУ оказывают помощь инвалидам, детям, больным диабетом.

ДОЧКА «СИА»

В мае 2000 года 26 аптек Москвы и компания «СИА Интернейшнл» учредили некоммерческую организацию Ассоциация Фармацевтических предприятий (АФП). На сегодня АФП объединяет 90 организаций: аптечные предприятия Москвы, Московской области, Уфы, Орла, декларируя в качестве цели своего создания «улучшение лекарственного обеспечения населения, совершенствование структуры товаропроводящей системы фармацевтического рынка и защита профессиональных интересов членов ассоциации».

«Анализ деятельности российских аптечных сетей („36,6“, „03“, „Ригла“ и др.) показывает тенденцию к опережающему развитию данного сегмента по сравнению с аптечным сектором в целом. Это объясняется наличием несомненных преимуществ, а именно возможности получения более выгодных условий поставок, экономии условно-постоянных издержек, эффективности рекламы сетевого бренда», — считает Наталья Кобзева, исполнительный директор ассоциации. Во многом именно это сподвигло АФП на создание собственного бренда. 23 аптечных предприятия, которые входят в ассоциацию, легко узнать по общей зарегистрированной торговой марке — «Фармир». Уровень лекарственного обеспечения этих аптек отвечает специально разработанным критериям, они предлагают не только лучшее обслуживание, но и доступные цены. В рамках АФП создана коммерческая структура ООО «Фармир-Инфо», которая оптимизирует размещение рекламных материалов в аптеках. В 2002 году в аптеках ассоциации разработана и введена в действие программа «Барьер фальсифицированным медикаментам».

Ассоциация реализует ряд социальных программ по поддержке наименее защищенных слоев населения. Именно в этой практической социальной направленности видит отличительную особенность своей ассоциации руководство АФП. В направление по информационному обеспечению населения, кроме обязательной для любого клиентского объединения справочной службы, которая принимает ежедневно в среднем около 700 звонков, и сайта ассоциации, входит Интернет-магазин. Наталья Кобзева отмечает тот факт, что справочная служба АФП работает в режиме реального времени, что стало возможным после внедрения в аптеках ассоциации автоматизации предметно-количественного учета. Большое внимание уделяется помощи людям, страдающим тяжелыми заболеваниями. С 2000 года действует специальная программа для пенсионеров. При предъявлении пенсионного удостоверения они получают возможность приобретения более 160 наименований лекарственных препаратов по льготным ценам (на 10-15 процентов ниже среднегородских). В аптеках «Фармир» регулярно проходят специализированные акции и программы (например, «Аптеки — центры „Диабет“). „Социальная составляющая по-прежнему остается приоритетным направлением развития АФП, — подчеркивает Наталья Кобзева. — Но для каждого члена ассоциации ставятся посильные задачи, не наносящие ущерба экономике предприятия, при этом успешно развиваются и проекты, способствующие эффективности хозяйственной деятельности“.»

АФП работает и с врачами. Для продвижения рецептурных препаратов ассоциация выпускает информационные материалы для врачей. В них содержатся исчерпывающие сведения о ЛС, а также информация о том, где их можно гарантированно приобрести по минимальным ценам.

Ассоциация Фармацевтических Предприятий — незамкнутая система. Она сотрудничает с другими общественными и государственными организациями — проводит совместные конференции, участвует в семинарах и круглых столах по актуальным вопросам фармацевтической практики, в подготовке совместных обращений в органы государственной власти. Такое сотрудничество руководство ассоциации считает крайне целесообразным — наиболее сложные вопросы связаны с несовершенством законодательной базы, и их решение возможно лишь при консолидации усилий одиночных аптек.

В КЛУБЕ ТОЛЬКО ФАРМАЦЕВТЫ

Пожелание клиентов жить ярко, интересно, общаться с коллегами вне рабочей обстановки и совместно решать возникающие проблемы подтолкнуло компанию «Аптека-Холдинг» в 2004 году к организации «Клуба развития бизнеса», который был создан в рамках комплексной программы маркетинговой поддержки клиентов. В состав клуба входят более 85 аптек. Объединяет их то, что все они стремятся сделать свои аптечные предприятия эффективными, соответствующими духу и букве времени. Членство в Клубе фиксируется номерными пластиковыми картами (платиновыми, золотыми и серебряными), каждая из которых дает ряд привилегий. Номинал клубной карты определяется оборотом с компанией «Аптека-Холдинг». Так, например, по номиналу клубной карты определяется квота участия сотрудников аптечного учреждения в семинарах и тренингах. Для обладателей золотой и платиновой карт предлагается помощник по обеспечению хозяйственно-технической деятельности аптек.

Заседания клуба проводятся раз в квартал. Они посвящены насущным вопросам из жизни аптек. Организовано взаимодействие с фирмами-производителями: проводятся консультации в аптеках, конкурсы, круглые столы и семинары для заведующих и первостольников, организуется выкладка препаратов и рекламной продукции. Кроме практической помощи у Клуба очень простая задача — дать возможность работникам аптек пообщаться с коллегами в неформальной обстановке, обсудить новости и просто отдохнуть: на природе, на теплоходе, в боулинг-клубе — где только не проходят заседания.

«Мы ставим перед собой задачу объединить аптеки, которые стремятся развиваться с учетом всего нового, прогрессивного, используют в своей работе положительный опыт других, и стараются не повторять чужих ошибок, — пояснила позицию компании Светлана Потапова, заместитель начальника отдела маркетинга по работе с ключевыми клиентами и руководитель Клуба. — В компании „Аптека-Холдинг“ накоплен огромный опыт по работе с аптеками с различными формами построения аптечного бизнеса. Мы делимся этой информацией с нашими клиентами, а они, в свою очередь, развивают нас».

Новые клиенты в Клубе появляются благодаря работе менеджеров дистрибьютора. В процессе сотрудничества виден потенциал аптеки, ее стремление расти и развиваться. Таким лояльным клиентам и предлагают участие в проекте. Многие сами изъявляют желание стать членами Клуба. При этом у Клуба нет задачи расширяться до бесконечности. Главная его особенность в том, что это место встречи старых друзей, домашняя обстановка, приятная атмосфера. «Мы даем своим клиентам возможность встречаться, общаться и получать удовольствие от живой музыки, заразительных сюжетных танцев, — рассказывает Светлана Потапова. — Здесь они встречаются как партнеры, а не как конкуренты. И в тоже время получают полезную информацию. На последнем мероприятии номер известных фокусников Мирошниченко поразил всех своей необычностью и романтизмом. Была на нашем клубе пара белых голубей, которых с удовольствие выпускали „на счастье“ все желающие».

В «Аптеке-Холдинг» не берутся оценивать аналогичные проекты других дистрибьюторов. Но к опыту их присматриваются. По словам Светланы Потаповой, для «Клуба развития бизнеса» перспективным направлением является работа по созданию интернет-сайтов аптек. В настоящее время это направление пользуется большой популярностью и реально помогает развивать аптечное предприятие. Не исключено, что подобную практику в скором времени опробуют и в «Клубе развития бизнеса».

---