Статья. «БАД в аптечной сети: реальность и перспективы»

(В.Логунова)

(«Рынок БАД», 2005, № 3)

Рынок биологически активных добавок в России все активнее развивается и все большее количество БАД реализуется через аптеки и аптечные сети, занимая значительное место в общих объемах продаж. Теме нелекарственного ассортимента аптек была посвящена конференция, прошедшая в рамках выставки «Здоровье. Долголетие» 24 марта в Северо-Западном выставочном центре в Санкт-Петербурге. Выступления большинства участников касались анализа как самого рынка БАД — общероссийского и петербургского в частности, так и места БАД в аптечном бизнесе. Цифры, которые прозвучали в докладах представителей различных аналитических компаний, не всегда совпадали, но что касается основных тенденций рынка БАД, то здесь все аналитики были более или менее единодушны.

В последнее время на рынке БАД, по наблюдениям специалистов, отмечается постепенное снижение доли сетевых продаж и соответственно увеличение объема продаж через аптечные сети. На сегодняшний день через аптеки реализуется порядка 15-20% БАД, существующих на российском рынке. Аптеки активно расширяют свой ассортимент за счет нелекарственных средств, и БАД выступают мощным инструментом в этом процессе. Динамика продаж БАД и лекарственных препаратов в аптеках сейчас сопоставимы: прирост составляет примерно 25-30%.

Ближайший прогноз ситуации на рынке БАД — всестороннее развитие и расширение. Уже сегодня на рынок выводится более 1 тыс. позиций ежегодно, в дальнейшем рост рынка будет происходить еще более быстрыми темпами. Для этого, как отмечают специалисты, у БАД возможностей больше, чем у лекарственного рынка: меньшее количество ограничений, имеющихся у БАД, благоприятно сказывается на возможности рекламы и продвижения.

В структуре продаж ведущее место занимают БАД отечественных производителей (свыше 60%), в отличие от лекарственных средств, на рынке которых преобладает импорт. Что касается рейтинга производителей, конкретных групп БАД и наименований, то здесь данные различных аналитических групп разнятся, однако, стойко в числе лидеров держатся «Эвалар» и «Диод». Особенностью локальных рынков, в частности петербургского, является преобладание продукции местных производителей. Ценовая категория наиболее продаваемых БАД — недорогая продукция, не превышающая 10 дол. за упаковку. Именно в сегменте дешевой продукции среди отечественных производителей наблюдается самая высокая конкуренция, в то время как наиболее конкурентным среди импортных производителей является сегмент БАД с ценой свыше 10 дол. за упаковку.

Цена является серьезным фактором в выборе БАД, в том числе и выгодно отличающим БАД от лекарств, однако вклинивание БАД в фармрынок некоторые аналитики (в частности, компании RMBC) считают не совсем правильным. Делать ставку на лечение, как на один из мотивов покупки — бесперспективно. Дело в том, что если человек покупает БАД с целью получить терапевтический эффект и не получает его (особенно в случае, когда он его может сам оценить, например, боль при тех или иных заболеваниях), то он может отвернуться от бренда, от производителя и, может быть, даже от БАД как таковых. Акцент должен делаться при позиционировании на профилактику и общее укрепление организма. Именно так относится к БАД почти половина потребителей этой продукции.

Так видится ситуация на рынке БАД аналитикам. Насколько их взгляды и выводы соотносятся с конкретным положением дел, подтверждаются ли тенденции данными самих аптек. Мы обратились в крупнейшую аптечную сеть Санкт-Петербурга «Первую Помощь» за информацией по этому вопросу.

Вадим Дунаев, начальник отдела по управлению товарными группами аптечной сети «Первая Помощь»:

На мой взгляд, интерес населения к биодобавкам увеличивается, а, следовательно, растет и покупательская активность. Связано это, в первую очередь, с тем, что покупатели начинают понимать, как важно заботиться о своем здоровье, предупреждать болезни. Поэтому мы пристально следим за ситуацией на рынке БАД, тщательно исследуем появляющиеся новинки и постоянно пополняем свой ассортимент за счет БАД, выбирая все самое лучшее. На данный момент доля БАД в ассортименте «Первой Помощи» составляет 15%. Соотношение отечественной и импортной продукции — 60% и 40%. Лидирующие позиции занимают общеукрепляющие биодобавки, для снижения веса и защиты суставов. Что касается ценовой категории наиболее продаваемых БАД, то я бы назвал пороговую цифру — 100 руб., потому что хорошая добавка, заслуживающая внимания покупателя, не может стоить дешевле.

Анна Глухова, бренд-менеджер компании «Первая Помощь»:

Без рекламной поддержки БАД хороших продаж достичь очень сложно — рынок БАД насыщен, многие БАД дублируют друг друга (имеют близкий состав, различаясь только торговой маркой), людям сложно разобраться, что в каких случаях принимать. Кроме того, эффект от приема БАД может наступать не сразу, быть не таким заметным, как при приеме лекарств, и купившему препарат трудно понять, помогает ли БАД. Поэтому именно реклама БАД на всевозможных носителях — в печатных СМИ, радио и телевизионных роликах — способствует информированности населения и хорошим продажам препарата. Реклама БАД, в отличие от лекарственных средств, не запрещена, и БАД можно очень легко раскрутить при грамотной маркетинговой программе. При этом желательно, чтобы рекламная поддержка БАД осуществлялась на постоянной основе, потому что, когда количество рекламной информации снижается, падает и интерес потенциального потребителя. Рекламная поддержка и объемы продаж для БАД имеют более прочную связь, чем для лекарственных средств. В меньшей степени играет роль такой канал, как врачи, рецепты, назначения. Но поскольку, в отличие от лекарств, у БАД минимум побочных, отрицательных эффектов, появляется тенденция среди врачей рекомендовать БАД, когда требуется профилактика заболевания, мягкое общеукрепляющее действие, поддержка организма.

Провизоры в аптеках в большей степени дают консультации по лекарствам, потому что они получают классическое фармацевтическое образование. Они больше им доверяют: есть клинические испытания, есть опыт приема, есть информация о результатах лечения. Персонал аптек, безусловно, заинтересован в том, чтобы дать покупателю грамотную, профессиональную консультацию. И здесь многое зависит от производителей БАД. Если они провели активное обучение провизоров, убедили их в том, что это эффективная добавка, то, безусловно, провизоры будут советовать эту БАД. В обязательном порядке, если мы вводим новый препарат в аптеки, проводится обучение. И тут уже зависит от поставщика, насколько грамотно он сможет провести обучение.

Потребителей БАД можно разделить на несколько групп. Покупатели приходят либо по совету врача или кого-нибудь из знакомых, либо под влиянием рекламы. Третья группа — приходящие с определенной проблемой и нуждающиеся в консультации фармацевта. Но, чаще, как мне кажется люди приходят под влиянием рекламы или по совету знакомых. Покупателю легче воспринять информацию о БАД, если производитель четко позиционирует свой продукт как средство профилактики или лечения конкретных заболеваний. Когда реклама обещает лечить от всего и вся, доверие покупателя к такой добавке падает, людям сложнее решить вопрос, нужен ли им этот препарат. Отношение покупателей к БАД зависит от степени общей культуры человека. Чем более образован покупатель, тем более критично он относится к рекламе. Но иногда в нашу справочную службу звонят люди, которые в фармации совершенно не разбираются, верят всему, что увидели или услышали, даже не пытаются разобраться в ситуации. В то же время в обществе наблюдается тенденция перехода к здоровому образу жизни, снижению количества потребляемых лекарств, переходу от лечения к профилактике и укреплению организма. Для людей, воспринимающих эти идеи, БАД приходятся кстати, т.к. отвечают их потребностям.

Ситуация на рынке БАД достаточно стабильна, сложно отметить резкие всплески или падения продаж. Уходят с рынка одни препараты, но тут же появляются другие. На отношение может повлиять телевидение, поскольку доверие к телепередачам у людей высокое. Если по телевидению прошла передача, цель которой — напугать потребителя (показывают чаны, где изготавливают БАД, с ползающими по ним жучками, и т.д.), то доверие к БАД у людей на какое-то время падает. В то же время, если на рынке проводится грамотная реклама биодобавок, производитель информирует врачей о своих разработках, обучает фармацевтов аптек, участвует в специализированных выставках — интерес к таким препаратам будет достаточно высокий.

Татьяна Иванова, заведующая фармамаркетом «Первая Помощь»:

На мой взгляд, информированность петербуржцев о БАД низкая: очень немногие люди действительно знают, что такое БАД, зачем они нужны и почему представлен большой ассортимент БАД в хороших аптеках — таких, как «Первая Помощь». Зачастую происходит путаница следующего характера: многие ошибочно подменяют в своем сознании лекарство и БАД. Роль сотрудников аптеки — просветить покупателя. Мы объясняем посетителям, что же такое БАД. Я считаю, что правильной, точной информации у потребителя не так много. Работа в режиме фармамаркета позволяет консультировать посетителей более полно. Продажи БАД в фармамаркете, по сравнению с аптекой с закрытой выкладкой, намного выше. Переход к свободной выкладке позволил разместить товар доступно и более понятно для покупателя. Можно взять и спокойно рассмотреть упаковку, прочитать инструкцию по применению. У потребителя появилась возможность самому выбирать — отсюда увеличение оборота. Открытый доступ позволил расширить ассортимент БАД. В результате мы видим лучшее удовлетворение спроса, как прямое следствие — увеличение оборота. Другими словами, чем шире ассортимент, тем больше удовлетворенность покупательского спроса, тем выше товарооборот.

Реклама, учитывая наш менталитет, очень сильно влияет на продажи. Особенно велико ее воздействие на пожилых людей. Большой процент покупателей активно реагируют на рекламу в метро и в газетах, причем, в газетах популярного характера, где размещена программа ТВ, многочисленные рекламные блоки.

Наши покупатели относятся к биодобавкам в основном как к лекарству. Надеются, что наступит исцеление каким-то простым способом. Иногда больные сами себе отменяют терапию и пытаются лечиться биодобавками, что, конечно, неправильно. Сложно разубеждать и говорить, что в 20 лет нужно было начинать профилактику. Кстати, интересный и печальный факт: молодежь не интересуется БАД как профилактическими средствами. Не думает о будущем здоровье, о том, чтобы после 40 лет не иметь проблем с сосудами, сердцем и прочим. Консультации фармацевтов по биодобавкам имеют свою специфику. Если есть лекарственный аналог для решения проблемы, то консультация идет более полно. Покупатель пришел в аптеку и думает, что есть одна баночка, которая его исцелит, а, оказывается, есть целая гамма средств. И здесь уже наша задача дать полную консультацию. Мы выступаем таким образом как независимые эксперты.

В настоящее время наблюдается тенденция к увеличению положительного отношения к БАДам. Ранее ситуацию с биодобавками сложно было назвать позитивной. Покупатели начинают обращать внимание на аптеку, в которой покупают продукцию. Если аптека внушает доверие, выделяется среди других, вряд ли в ней будет продаваться неэффективная продукция.

Покупатель, приходя в надежную аптеку, не сомневается. Потребители не всегда могут найти время и посвятить себя получению информации из дополнительных источников (просмотреть множество справочников, специализированной литературы) и что-то понять. Поэтому фармацевты берут на себя просветительскую роль.

Продажи БАД так же, как и лекарственных средств, имеют сезонные тенденции. Скажем, биодобавки, поддерживающие функции ЖКТ, становятся популярными весной и осенью. БАД для похудания — весной, когда все женщины начинают отчаянно бороться с проблемой лишнего веса. Хорошо продаются, так называемые БАД «для красоты». Существуют, на первый взгляд, второстепенные, но важные причины, на которые покупатель при покупке БАД всегда обращает внимание. Я имею в виду внешний вид. Уходят в тень добавки, которые отличаются некачественной упаковкой: плохая полиграфия, дизайн. Производители нередко меняют упаковку, ассортиментный ряд формы приема, расширяют линейку — за счет этого планируют привлечь большее количество покупателей.

Существует еще одна сложность продаж биодобавок. Есть группы БАД, предназначение которых покупатели не понимают или имеют неполное представление. К примеру, рыбий жир, эффект от приема которого весьма и весьма отдаленный. Если начать принимать его сегодня, то только через несколько лет сосуды будут намного эластичнее и риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний, соответственно, будет намного ниже. Об этом нужно думать уже сейчас. Другими словами, препараты, рассчитанные на профилактику отдаленно возможных заболеваний, для русского человека пока мало интересны. Кроме того, не являются популярными среди здоровых людей такие БАД, которые предназначены для профилактики рака, инфаркта, инсульта, климактерических проблем. Поэтому они не смогут продаваться на том уровне, на котором должны. В молодом возрасте люди не думают о здоровье, и только, когда болезнь дает о себе знать, задумываются о лечении. Я считаю, это проблема государственного масштаба.

Анна Панина, PR-менеджер компании «Первая Помощь»:

В настоящее время потребители обеспокоены наличием контрафактной продукции, которая, к сожалению, проникает на аптечные прилавки. Поэтому наша сеть очень серьезно относится к данной проблеме. В настоящее время в аптечной сети «Первая Помощь» перед фальсифицированными препаратами поставлен мощный заслон — 6-ступенчатый контроль качества.

На Северо-Западе существует огромное количество поставщиков медицинских препаратов. Теоретически все компании, имеющие лицензии, могут быть нашими поставщиками. Но для того, чтобы исключить фальсификаты, мы работаем исключительно с крупнейшими поставщиками — лидерами российского рынка и рынка Северо-Запада, среди которых «Генезис», «Протек», СИА, «Фарм Тамда 77», «Шрея», «Парфюм». 87% оборота аптек «Первая Помощь» обеспечиваются менее чем 20 дистрибьюторами. Все поставщики рекомендованы производителями. Около 10% продукции поставляется непосредственно производителями.

Кроме того, сеть аптек «Первая Помощь» осуществляет централизованное управление сертификацией. Тесное сотрудничество с Северо-Западным Центром по контролю качества и сертификации лекарств позволяет получать новую информацию еще до выхода информационных бюллетеней по качеству лекарств. За качеством лекарственных препаратов следит Комитет по Здравоохранению. Директор Северо-Западного Центра по контролю качества и сертификации лекарств уделил нашей службе сертификации значительное внимание и признал существующую систему эффективной, рекомендовал рассмотреть вопрос о внедрении международной системы менеджмента качества. Поэтому в соответствии с рекомендациями Северо-Западного Центра по контролю качества мы начали внедрять международную систему менеджмента качества ISO 9001:2000.

Более двух лет в аптеках «Первая Помощь» существует посерийная система учета товара. Специальная современная программа — система управления запасами — ORACLE APPLICATIONS — позволяет контролировать местонахождение любой партии, идентифицировать поставщика, тем самым элементарно определяется дата, количество лекарственных средств в партии, источник в любой момент. На сегодняшний день аптеки «Первая Помощь» — единственные на фармацевтическом рынке Санкт-Петербурга, эффективно применяющие в своей работе логистику централизованного снабжения аптек. В наших аптеках у заведующих нет полномочий закупать препараты — они выполняют исключительно административную функцию: занимаются руководством коллективом аптеки, отвечают за работу аптеки в целом и проводят маркетинговую политику компании на местах, занимаются продвижением рекламной кампании «Первой Помощи» в подведомственной аптеке.

Одно из стратегических направлений компании — расширение сети фармамаркетов — аптек с открытым доступом, расширенным ассортиментом и дополнительным спектром услуг. В целом, ассортимент каждой аптеки насчитывает более 5 тыс. наименований. Из них 35% приходится на парафармацевтику. В фармамаркетах, по сравнению с обычными аптеками, продажи выше, как минимум, на 30%. Так, если обычную аптеку посещают примерно 300-400 человек в день, то фармамаркет — 1000-1200. Соответственно, есть все предпосылки для увеличения продаж за счет широкого спектра продукции и внедрения актуальных программ лояльности. Свободная выкладка провоцирует на совершение дополнительных покупок. В наибольшей степени это касается как раз парафармацевтики, в том числе БАД. Человек пришел купить анальгин или аспирин, а по пути заинтересовался еще чем-то и приобрел. В таком случае становится особенно важна квалифицированная работа провизоров и фармацевтов аптек — грамотно донести до потребителя информацию о возможном лечении и профилактике. В первую очередь, это касается БАД, так как эта группа товаров представлена в свободном доступе, наряду с лечебной косметикой и нерецептурными препаратами.

Другими словами, коэффициент спонтанной покупки очень высок. Наши фармамаркеты привлекают все большее количество покупателей.

Секрет успеха аптек «Первая Помощь» заложен в следующих факторах: большой ассортимент парафармацевтики, отсутствие очередей, профессиональные консультации косметологов, комфортабельные места отдыха, дополнительные услуги, среди которых возможность бесплатно на установленных в торговых залах тонометрах измерить давление и пульс, воспользоваться кулером для того, чтобы принять лекарство прямо в аптеке.

---