Статья. «Аптека: как стать для покупателя единственной?»

(М.Федосова, Д.Ким)

(«Бизнес медицина», 2005, № 1-2)

АПТЕКА: КАК СТАТЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ ЕДИНСТВЕННОЙ?

Что происходит сейчас на фармацевтическом рынке? Усиление конкуренции приводит к более агрессивной борьбе за покупателя. Покупатель, в свою очередь, повышает свои требования к продукту и обслуживанию. Следовательно, конкурентную борьбу выигрывает тот, кто в наибольшей степени сумеет адаптировать свой продукт к требованиям покупателя. Для этого необходимо, прежде всего, выявить потребности и предпочтения своего клиента, и на основе этого анализа правильно выбрать и предложить ему товар. При этом цена продукта должна быть «справедливой» в глазах покупателя и эффективной с точки зрения аптеки. Итак, на рынке наступила эра клиентоориентированного маркетинга.

Ключевые критерии спроса

С чего же начать? Прежде всего, следует посмотреть на самих себя, на то место, где расположена аптека, то есть постараться понять, кто ее клиент, чего он ждет и что ему можно дать... Всем известны три основных фактора успеха продаж в рознице: «место, место и еще раз место». Именно место определяет, кто является нашим потенциальным покупателем. Отсюда выделяются следующие критерии, описывающие индивидуальность аптеки и значения которых необходимо учитывать при адаптации продукта:

• тип района;
• наличие вблизи аптеки транспортных развязок;
• расположение рядом с учреждением крупных торговых точек;
• наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений;
• характеристики основных покупателей аптеки.

Эти критерии описывают потенциального покупателя и определяют спрос, характерный для конкретного места. И это — наши возможности. Все вышеперечисленные критерии влияют как на платежеспособность потенциальных покупателей, так и на их количество (проходимость). Кроме того, эти критерии определяют, какая именно социальная группа является основными клиентами аптеки, следовательно, определяют потребительские предпочтения, характерные для данного месторасположения. Наличие или отсутствие вблизи аптеки лечебно-профилактического учреждения влияет на соотношение продукции, которую посетители будут приобретать по рекомендациям врача, и продукции, которую потребитель решает приобрести самостоятельно. Не менее важна и специализация этого учреждения. Следующая группа критериев — особенности самой аптеки. Это, прежде всего, площадь торгового зала и сложившийся формат торговли. Безусловно, нельзя не учитывать такой фактор, как интенсивность конкуренции. Этот критерий заставляет искать собственные ниши и концентрироваться на группах товаров, спрос на которые не удовлетворяют в полной мере основные конкуренты. Можно, конечно, предлагать покупателю все то же самое и пытаться конкурировать за счет снижения цен. Однако это не самый эффективный, а, главное, экономически невыгодный способ конкуренции. Вместо этого можно отличаться по продукту, который предлагаем. В этом случае важно, чтобы именно наш продукт максимально удовлетворял требованиям покупателя.

Позиции ассортимента

Причины, по которым клиент зашел в аптеку, могут быть разными. Это и потребность в консультации по препарату или заболеванию; любопытство, которое привело его ознакомиться с ассортиментом, ценами и услугами; потребность в общении или же ему просто негде дождь переждать. Но в большинстве случаев в аптеку приходят все же за покупкой. Именно этот тип посетителей — покупатели — и позволяют аптеке зарабатывать. Соответственно, адаптация продукта начинается с технологии формирования ассортимента.

Ассортимент — это та продукция, которую мы предлагаем нашему покупателю. В первую очередь, нам хочется предложить ему, а, следовательно, и включить в ассортимент, наиболее рентабельные позиции, то есть те, реализация которых позволила бы получить нам максимальную прибыль. С другой стороны, есть наш покупатель, у которого есть свои пожелания, потребности, предпочтения и, наконец, привычки. Именно поэтому технология построения ассортимента позволяет осуществить его формирование с учетом критериев индивидуальности аптеки и индивидуальности ее покупателей. Сначала целесообразно сформировать структуру ассортимента на уровне фармацевтических групп. Это позволяет «крупными мазками» отразить влияние месторасположения аптеки на структуру ее ассортимента, количественно оценить воздействие значений критериев на представленность каждой из фармгрупп в ассортименте конкретной аптеки. После формирования «скелета» ассортимента работа ведется с каждой фармгруппой в отдельности, начиная с наиболее приоритетных. Каждую фармгруппу составляют препараты, направленные на решение схожих проблем нашего посетителя. При этом одной из основных характеристик позиций внутри фармгруппы является ее цена. Поэтому важно учесть особенности спроса, характерные для месторасположения аптеки. Затем, выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, найти оптимальное соотношение между представленностью каждого из этих сегментов. В результате мы имеем определенную структуру ассортимента. Она позволяет нам предложить покупателю продукт, который будет им востребован. Теперь эту структуру нужно наполнить конкретными позициями продукции, учитывая следующие факторы:

• рейтинг производителя;
• промоциональная активность производителя:
• реклама в СМИ;
• использование рекламных носителей, расположенных на улицах города, в общественном транспорте;
• продвижение с помощью медицинских представителей;
• организация горячей линии;
• предоставление промоутеров для работы в торговом зале аптеки;
• показатели рентабельности и оборачиваемости.

В результате расчетов мы определили, какую именно продукцию нам нужно включить в свой ассортимент. И теперь пришедший к нам покупатель сможет найти именно тот продукт, который ему нужен.

Широкие возможности выбора должен иметь каждый из покупателей: тот, который пришел раньше, и тот, кто появился позже. Иными словами, товара должно хватить на всех. Каждый клиент должен найти удовлетворяющий его продукт, для определения которого мы использовали технологию формирования ассортимента. Для этого необходимо иметь товарный запас каждой позиции в достаточном количестве. Что такое для нас «отказы»? Это и упущенная выгода от несостоявшейся продажи, и нематериальные потери имиджа в результате недовольства покупателей. Первое решение, которое приходит в голову в такой ситуации, это закупить как можно больше упаковок каждой из позиций, которые мы решили включить в ассортимент. Но тут же мы сталкиваемся с проблемами слишком большого товарного запаса: для его формирования требуются значительные свободные денежные средства и складские ресурсы. Допустим, у нас есть возможности разместить и хранить большие запасы продукции, есть финансовые ресурсы в достаточном количестве. Вложение значительных денежных средств в товарный запас на длительный период экономически нецелесообразно, так как это приводит к «замораживанию» оборотных средств, снижению скорости их оборота и, как следствие, к снижению уровня прибыли, получаемой в результате использования этих денежных средств. Решением этой проблемы является технология определения товарного запаса, которая позволяет рассчитать его диапазон, основываясь на индивидуальных особенностях аптеки. Максимальная и минимальная величина рекомендуемого товарного запаса рассчитывается исходя из оценки равномерности спроса и «уходимости» каждой из позиции. Максимальный и минимальный товарный запас ограничивают интервал, в котором должна лежать величина товарного запаса, выбранная аптекой с учетом своих финансовых возможностей и возможностей изменения условий поставок в зависимости от объема заказа. Нижняя граница интервала — это уровень товарного запаса, меньше которого вероятность отказов перестает быть вероятностью, а становится очевидным фактом. Верхняя граница интервала — это уровень товарного запаса, при достижении которого дальнейшее вложение денежных средств в увеличение товарного запаса становится нецелесообразным, так как товар будет «залеживаться». Эти две технологии (формирования ассортимента и расчета товарного запаса) должны обязательно применяться неотделимо друг от друга, поскольку определение ассортимента без понимания, в каком количестве он должен быть представлен в аптеке, не позволит правильно сформировать заказ. Определение же разумной величины товарного запаса продукции, которая не соответствует спросу, характерному для конкретного месторасположения, выведет на необходимость корректировки ассортимента.

Формируем цену

Цена — это денежное выражение стоимости товара. Каждый товар ассортимента представляет для покупателя определенную ценность, которую необходимо учитывать аптеке при определении «справедливой» цены. Ценность товара определяется не только его объективными характеристиками. В зависимости от своих индивидуальных особенностей покупатель по-своему оценивает продукт и определяет ту цену, которую он готов заплатить за выгоды, которые получает от приобретения продукта. Безусловно, одним из решающих факторов является такая характеристика покупателя, как уровень его доходов, следовательно, и платежеспособности. Существуют, конечно, типовые рекомендации в области ценообразования. Однако далеко не во всех аптеках их применение эффективно. Наша технология формирования ценовой политики, в первую очередь, учитывает индивидуальные особенности месторасположения аптеки, обуславливающие ценовые характеристики спроса.

Прежде чем рассчитывать наценку, аптечный ассортимент той или иной товарной группы делят на сегменты. Основанием сегментации ассортимента при этом выступает цена на товарную позицию, так как восприятие изменения цены в различных ценовых диапазонах у покупателя проявляется по-разному. Соответственно можно несколько увеличить наценку на дешевый сегмент товара, не теряя при этом покупателей, и получить за счет этого увеличение дохода. Или, наоборот, снизить наценку в этом диапазоне — в случае низкой платежеспособности населения в районе и большого количества конкурентов по близости.

Одновременно снижая наценку в дорогом сегменте ассортимента, мы привлекаем к себе не только «своих», местных, покупателей, но и можем конкурировать на уровне района, округа, города. Покупатель не поедет специально за товаром, который стоит в близлежащей к нему аптеке 1 руб., в аптеку, где он сможет купить его за 80 коп. (на 20% дешевле). Но потратить время на то, чтобы купить лекарство за 2500 руб. вместо 3000 руб. (на 17% дешевле) согласятся очень многие.

Эффективность предложения

Итак, ассортимент сформирован правильно и принята политика ценообразования, позволяющая удовлетворить потребность покупателя с наибольшей выгодой. Теперь аптека может ждать покупателя — ей есть что ему предложить. Осталось представить покупателю наше предложение с наибольшей эффективностью. Чтобы донести информацию до покупателя, можно использовать рекламу в СМИ, разбрасывать листовки, устанавливать информационные стенды... но зачастую мы забываем о том инструменте, который, можно сказать, у наших ног и наиболее доступен в финансовом плане — это мерчандайзинг. Его не зря называют «скрытой рекламой», действующей по принципу «положи то, что хочешь продать». Главное, правильно положить... С одной стороны, мерчандайзинг — это искусство, но с другой, — это наука. И так же, как есть технология формирования ассортимента, так и мерчандайзинг состоит из ряда операций, которые могут быть формализованы и описаны.

Рассмотрим для примера процедуру формирования рубрикаторов. Что такое «рубрикатор» и почему его формированию придается особое значение в мерчандайзинге? Рубрикатор — это название группы товаров, которое призвано помочь покупателю ориентироваться в широком ассортименте аптеки. Рубрикаторы делают то, что делают для нас вывески с названиями улиц. Если мы находимся в незнакомом городе или районе, то чем проще нам увидеть и понять эти названия, тем меньше времени и сил у нас уйдет на поиск нужного места. Так и для посетителя аптеки: чем заметнее и понятнее будут рубрикаторы, тем проще ему будет найти то, что он ищет. Технология составления рубрикаторов состоит из нескольких этапов. Сначала нужно придумать, как они будут называться. Для этого требуется на некоторое время забыть про свое фармацевтическое образование, опыт работы в аптечном бизнесе и посмотреть на препараты глазами потребителя. Это поможет избежать в названии рубрикаторов специализированной терминологии, которая будет покупателю непонятна и бесполезна. Чтобы составить категорию препаратов (список препаратов, объединенных одним рубрикатором, подлежащих выкладке в аптеке), необходимо составить и проанализировать рейтинги по продажам препаратов как на уровне самой аптеки, так и на общегородском уровне. Решение о размещении категории в том или ином месте принимается только после оценки торговой площади. Проанализировав возможности торгового зала и торгового оборудования, необходимо выявить самые бойкие места продаж и «мертвые зоны», что в сочетании с анализом рейтингов продаж позволяет правильно разместить категории в торговом зале.

Продукт, который правильно адаптирован к условиям локального рынка, позволяет привлечь к нам покупателя. Однако надо стремиться к большему: если ему понравилось наше предложение и он совершил покупку, давайте добиваться повышения вероятности того, что в следующий раз он придет к нам, а не к конкуренту. Иными словами — давайте формировать лояльность. Следующий шаг — достижение того, чтобы покупатель не ходил уже ни в какую другую аптеку, кроме нашей (формирование приверженности). Для формирования лояльности, а затем и приверженности покупателя хорошо работают различные дисконтные программы. Они позволяют на некоторое время (период действия программы) «привязать» к нам клиента. Ему выгодно совершать повторные покупки именно в нашей аптеке. На многих действует и психологический фактор обладания дисконтной картой: эта аптека уже становится «своей». У клиента формируется привычка сюда ходить, формируется приверженность к аптеке.

Существует несколько видов дисконтных программ. У каждой — свои достоинства и недостатки. Скидка при заказе с предоплатой дается покупателю при заказе того товара, который не представлен непосредственно в самой аптеке. Такая программа позволяет продавать дорогие препараты непредсказуемого и неравномерного спроса без отвлечения денежных средств из оборота. Ассортимент при этом «виртуально» расширяется, а издержки на хранение товара в аптеке отсутствуют. Однако целесообразность применения программы сильно ограничена: это только дорогостоящие позиции аптечного ассортимента. Одной из самых распространенных скидок в розничной торговле является так называемая «оптовая скидка», когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким: для мотивации единовременно оставить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима. Особенностью же розничного фармрынка является тот факт, что предоставление скидки столь серьезного размера чаще всего экономически невыгодно, так как приводит к снижению рентабельности продаж ниже допустимого уровня. Поэтому для аптеки целесообразнее будет использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. У покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать: он может совершать больше покупок на большую сумму и реализовать, таким образом, возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку, неторопливо набирая «призовую» сумму. Мы же при этом получаем лояльного покупателя и полностью контролируем процесс: сами рассчитываем тот процент, который можно предоставлять безболезненно. Срок действия карточки также находится в наших руках.

Именно по системе накопительных скидок в ряде аптек, работающих под торговой маркой «СоюзФарма», сейчас реализуется дисконтная программа. Для минимизации затрат, связанных с выпуском и обслуживанием карточек, разработана и внедрена дисконтная программа по купонной системе, которая не требует выпуска дорогостоящих карт, способных являться самостоятельным носителем информации.

В итоге

Методики, описанные выше, имеют аналоги, и многие из них описаны в различных учебниках по экономике и математической статистике. Но суть нашего предложения как раз и предполагала не сухое использование уже готовых методик, а разработку и применение инструментов внедрения изменений в аптечное предприятие. Можно пошутить, что мы разработали некую «универсальную формулу счастья», но вернее будет сказать: индивидуальную формулу. Мы используем понятную всем систему координат, систему измерений — ассортимент, товарный запас, цена, наценка... но в итоге формируем уникальное сочетание составляющих продукта для каждой розничной точки. Инновационность предложения в том, что мы предлагаем аптекам инструменты реализации этих составляющих продукта аптечного предприятия для конкретной розничной точки с привязкой к покупателю. Другими словами, мы говорим об адаптации технологий к каждой конкретной розничной точке. Отсюда и введенный нами термин — новая традиционная аптека. Это единичная аптека, которая не ограничена в свободе приспособления к потребностям своей аудитории (в отличие от сетевой аптеки). Единичная аптека имеет свободу маневра в принятии решений по вопросам ассортиментной и ценовой политики, по вопросам формирования программ лояльности и продвижения своей продукции. Следовательно, она имеет возможность адаптироваться к условиям локального рынка и требованиям своего покупателя. Сила единичной аптеки в гибкости организации, в способности реагировать и изменяться, в способности адаптировать продукт к требованиям месторасположения, а, следовательно, эффективно использовать наши методики и быть именно той аптекой, которая нужна данному покупателю.

Менеджер по инновациям Ассоциации

12.04.2005

---