Статья. «Аптека глазами клиента» (начало)

(И.Максимова)

(«Фармацевтическое обозрение», 2005, № 2)

Эта статья обращена в первую очередь к директорам недавно открывшихся аптек. Как правило, такие аптеки решили основные вопросы, касающиеся ассортимента, ценовой политики, была накоплена первичная статистика по клиентам, аптека уже вышла на определенный оборот, а возможно, и достигла точки окупаемости, и в этот момент перед директором аптеки встает вполне закономерный вопрос: «А что же дальше?» А дальше пишем с большой буквы слово «КЛИЕНТ» — это самое ценное, что может быть у розничного предприятия, — и движемся дальше. И первое, с чего следует начать, — посмотреть на свою аптеку глазами существующих и потенциальных клиентов. Сразу следует отметить, что эта задача, пожалуй, самая сложная из всех маркетинговых задач, которые мы рассматривали ранее. И самым оптимальным методом для ее решения считается интервьюирование клиентов. Оно относится к первичным маркетинговым исследованиям; и, как любое исследование, должно следовать четкому плану. На первом этапе необходимо определить цели и задачи интервьюирования, целевую аудиторию, выбрать механизм и инструменты проведения исследования, разработать анкету, определить метод учета полученной информации.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ...

Целями проведения исследования в аптеке могут быть:

• ранжирование по различным критериям клиентов аптеки;
• оценка новых программ, т.е. отношение к предлагаемым программам клиентов аптеки;
• конкурентная оценка аптеки, о которой мы писали ранее (статья «Конкурентный анализ», ноябрь 2004 г.), и т.д.

Задачи интервьюирования — это прежде всего определение информации, которую вы хотите получить, проведя данное исследование. Например, уровень ежемесячных затрат на лекарства ваших клиентов, их предпочтения (лекарства российского или зарубежного производства, ориентация на цену или качество лекарства и т.п.).

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ...

При выборе целевой аудитории необходимо точно определить, какую категорию людей вы собираетесь опрашивать:

• домохозяек в возрасте от 25 до 45 лет;
• менеджеров среднего звена в возрасте до 40 лет;
• пенсионеров;
• молодежь — учащихся или работающих и т.д.

Выбор целевой аудитории полностью должен отвечать целям и задачам интервьюирования.

МЕХАНИЗМ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ...

После определения целевой аудитории следует выбирать инструмент исследования:

• анкетирование непосредственно в аптеке;
• анкетирование при доставке заказа;
• телефонное интервьюирование;
• почтовая рассылка (сюда же можно включить и e-mail-опрос);
• анкетирование на интернет-сайте аптеки.

Наиболее эффективными инструментами считаются: интервьюирование «лицом к лицу» и телефонные опросы.

Эффективность инструмента опроса для аптек представлена в табл. 1.

Эффективность инструмента опроса для аптек

Процент ответной реакции важно учитывать при расчете затрат на проведение исследования.

На этой же стадии планирования исследования необходимо определить самих интервьюеров и провести их последующее обучение.

РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ...

Первый блок вопросов в анкете должен состоять из информационных (где вы называете свою организацию (имя), объясняете цель опроса) и «отборочных» вопросов, т.е. вопросов, которые определяют, попадает ли опрошенный человек в выделенную вами целевую аудиторию исследования, и облегчают последующую обработку анкет.

Второй блок вопросов — это основные вопросы анкеты, которые должны быть поставлены таким образом, чтобы получить максимальную и достоверную информацию от опрашиваемого человека.

Третий блок вопросов — это «вопросы-предложения», например: «Какие дополнительные услуги вы хотели бы увидеть в аптеке?» Как правило, на эти вопросы крайне редко отвечают, но полученные ответы имеют высокую ценность для руководителя и используются впоследствии для создания новых услуг и улучшения работы предприятия.

┌────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│I. БЛОК ВОПРОСОВ (ОТБОРОЧНЫЕ)                                   │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│1. Ваш возраст (полных лет).                                    │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│2. Пол: муж/жен.                                                │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│3. Профессия.                                                   │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│II. БЛОК ВОПРОСОВ (ОСНОВНЫЕ)                                    │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│4. Ваши предпочтения при покупке лекарств:                      │
│дженерики                                                       │
│оригинальные препараты                                          │
│затрудняюсь с ответом                                           │
│препараты российского производства                              │
│импортного производства                                         │
│затрудняюсь с ответом                                           │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│5. Решающим фактором при покупке лекарств для вас является:     │
│качество препарата                                              │
│цена препарата                                                  │
│затрудняюсь с ответом                                           │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│6. Как часто вы пользуетесь услугами аптеки?                    │
│один раз в месяц                                                │
│менее одного раза в месяц                                       │
│каждую неделю                                                   │
│другое                                                          │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│7. Сумма ежемесячных трат на покупку лекарств:                  │
│до 100 руб.                                                     │
│до 500 руб.                                                     │
│до 1000 руб.                                                    │
│свыше 1500 руб.                                                 │
│другое                                                          │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│8. Оцените по пятибалльной шкале значимость для вас следующих   │
│услуг аптеки (1 - низшая оценка, 5 - высший балл):              │
│8.1. Широкий ассортимент лекарств.                              │
│8.2. Низкие цены.                                               │
│8.3. Доставка лекарств на дом и в офис.                         │
│8.3.1. Для оценивших предыдущий вопрос на 3 и выше баллов.      │
│Вы готовы платить за доставку лекарств?                         │
│                Да.       Нет.                                  │
│8.3.2. Для ответивших положительно на 8.3.1. Сколько,           │
│по вашему мнению, должна стоить доставка лекарств?              │
│до 50 руб.                                                      │
│до 100 руб.                                                     │
│1% от суммы заказа.                                             │
│8.4. Наличие интернет-аптеки.                                   │
│8.5. Наличие справочной службы в аптеке.                        │
│8.6. Консультации провизора (врача) в зале.                     │</pre>
│8.7. Возможность накапливать скидки по дисконтной карте аптеки. │
<pre class="legal-pre">│8.8. Возможность оплачивать лекарства кредитными картами.       │
│8.9. Возможность покупать лекарства в кредит.                   │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│III. БЛОК ВОПРОСОВ ("ВОПРОСЫ - ПРЕДЛОЖЕНИЯ")                    │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│9. Какие еще дополнительные услуги вы хотели бы получать в      │
│нашей аптеке?                                                   │</pre>
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВОПРОС ОТ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ "X"             │
├────────────────────────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre">│10. Какие противопростудные средства вы используете в этом      │
│сезоне?                                                         │
│Колдрекс                                                        │
│Тера флю                                                        │
│Фервекс                                                         │
│Колдакт                                                         │
│другое.                                                         │</pre>
└────────────────────────────────────────────────────────────────┘

МЕТОД УЧЕТА ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ...

В случае проведения анкетирования, где интервьюируемый самостоятельно заполняет предложенную форму, методом учета является сбор анкет и приведение их к общему виду (например, при вводе их в файл Excel, с которым впоследствии будет проводиться аналитическая работа).

При телефонном опросе это сбор данных у операторов, причем лучше, чтобы операторы на каждого опрошенного человека заполняли отдельную форму.

Ниже будет приведен пример составления анкеты — образец, не претендующий на готовую форму, но дающий представление о структуре рабочей анкеты.

Допустим, вы решили провести интервьюирование клиентов своей аптеки и в качестве интервьюеров использовать провизоров-первостольников, а в виде вознаграждения за участие клиента в вашем интервью предоставить ему дополнительную скидку или подарок (причем вам не обязательно покупать подарки за счет аптеки, можно добавить в анкету вопрос от фармпроизводителя и подарить клиентам подарок от его имени).

Каждое анкетирование должно начинаться с приветственной фразы. Возможное приветствие перед интервью: «Здравствуйте! На этой неделе мы проводим анкетирование наших клиентов с цепью улучшения работы аптеки и предлагаем вам принять участие в нашем исследовании. Наш опрос абсолютно анонимен и занимает не более 10 минут. По окончании опроса мы с удовольствием предоставим вам:»

• дополнительную скидки от аптеки;
• подарок от нашего партнера — компании производителя «X» (ручку, брелок, настольный календарь, таблетницу и т.д.).

Согласны ли вы принять участие в опросе?»

Заканчивается интервью выражением благодарности интервьюируемому и вручением обещанного вознаграждения от аптеки.

КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ АПТЕКИ СЛЕДУЕТ ОПРОСИТЬ?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Компании используют различные методы при определении значимого для исследования количества респондентов:

• часто используется 10-процентная выборка от общего числа потребителей (клиентов);
• также бытует мнение, что случайная выборка в 1200 человек является достаточной для планирования бизнеса, рассчитанного на 250 млн. человек, с достоверностью полученных данных в 95%.

В своей практике я использую пробный опрос для планирования всего исследования. Допустим, мы предполагаем, что из 5000 клиентов нашей аптеки для достоверных результатов нам требуется опросить 500 человек, причем соответствующих целевой аудитории нашего опроса. Планируем пробный опрос в 50 человек (здесь важно учитывать временной фактор, т.е. в течение недели в разное время работы аптеки опрашивается по 14 человек ежедневно), по отборочным вопросам (которые перечислялись выше) рассчитывается процент опрошенных людей, попадающих в целевую аудиторию, и в соответствии с этим процентом окончательно формируется требуемое количество респондентов, а также оптимальное время проведения опроса (т.е. такое время, которое дает максимальный процент целевой аудитории из числа опрашиваемых).

ПРИМЕР ПЛАНИРОВАНИЯ ОПРОСА КЛИЕНТОВ АПТЕКИ

Сразу хочется отметить, что рассматриваемый ниже пример показателен для планирования качественного исследования. На первый взгляд, задача стояла простая — получить данные по 150 респондентам из общего числа клиентов в 5000 человек. При проведении пробного опроса оказалось, что отсеивается до 80% опрашиваемых (т.е. людей, не попадающих в запланированную целевую аудиторию), и для того, чтобы получить объективную картину, требуется опросить около 580 человек, причем эта цифра максимально оптимизирована графиком проведения опроса (диаграмма 1). <*>

<*> Не приводится.

ЦА (целевая аудитория) — менеджеры среднего звена, служащие.

Планируемая выборка респондентов — 150 человек.

Пробный опрос — 50 человек.

После проведения пробного опроса (табл. 2) были получены следующие данные:

• максимальный процент ЦА достигается при проведении опроса по следующему графику:

• при соблюдении определенного выше графика опроса необходимо опросить 576 человек, чтобы получить данные по 150 респондентам, соответствующим нашей ЦА (т.е. каждые 50 опрошенных дают нам в среднем 26% (или 13 человек) требуемой ЦА).

В этой статье мы рассмотрели основные вопросы планирования и проведения первичного маркетингового исследования — интервьюирования — и это только первый этап на большом пути понимания запросов клиентов аптеки и создания грамотных, клиентоориентированных программ.

В следующей статье мы предложим вашему вниманию методы учета полученной от интервьюеров информации, а также проведем экспертную оценку интернет-аптеки, на практическом примере покажем юзабилити-тестирование действующей web-аптеки.