"Фармацевтическое обозрение", 2005, N 9
**АНАЛОГОВАЯ ЗАМЕНА**
Выбор препарата для клиента - задача, которая встает перед первостольником ежеминутно. Пациент спрашивает лекарство, которого у вас в данный момент нет, или вовсе не знает, что ему нужно: "Что-нибудь против спазмов". Как подобрать клиенту то, что ему поможет и одновременно принесет прибыль аптеке?
## С УЧЕТОМ СВОИХ ИНТЕРЕСОВ
Возможность выбора для клиента - это всегда хорошо хотя бы потому, что открывает перед первостольником простор для маневрирования. У клиента аллергия на один из компонентов данного препарата? У вас есть другой, с аналогичным действующим веществом, но не содержащий "вредного" для пациента компонента.
Однако, подбирая "джентльменский набор" аналогов, также следует обращать внимание на ряд не менее важных моментов: крайне желательно, чтобы марки аналоговых препаратов были известны потребителю, в противном случае из всего предложенного разнообразия незнакомых средств он может не выбрать ничего: кроме вашей рекомендации должны существовать другие, дополнительные факторы, подталкивающие клиента к выбору. Это правило работает также в отношении фармкосметики и предметов гигиены: очень часто потребитель распробовал и оценил 2-3 разрекламированные марки, знает их и не хочет рисковать, приобретая сомнительную "замену".
На что следует обращать внимание аптеке, выбирая ту или иную торговую марку в пределах одного МНН:
1. Насколько активен производитель в отношении промоакций. Предоставляет ли он POS-материалы, дополнительное оборудование? Проводит ли специальные акции для увеличения продаж? Есть ли у производителя "горячая линия" для клиентов?
2. Рекламирует ли производитель данный бренд (или хотя бы свое имя) в СМИ, используются ли другие средства рекламы?
3. Как давно производитель на рынке? Даже очень интенсивная реклама может не сработать за слишком короткий срок.
4. Насколько известны другие марки данного производителя? Если покупатель не знает марку, здесь могут сработать имена ее "старших братьев" - раскрученных брендов того же производителя.
5. Осуществляет ли производитель работу с врачами медицинских учреждений по данному продукту? Несравненно легче работать с препаратами, которые "доктор прописал".
6. Наконец, обратите внимание на показатели рентабельности и оборачиваемости данной продукции. Неуспешная марка не годится в аналоги: ей будут постоянно предпочитать другие препараты, и она залежится у вас на полках.
## ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ
Прежде всего, у аптеки должна быть возможность осуществить синонимическую (аналоговую) замену именно по лекарствам обязательного ассортимента. В идеале, по каждому "обязательному" для аптеки МНН должно присутствовать минимум 2-3 аналогичных по действию препарата. Это особенно относится к лекарствам, применяемым в острых случаях, когда помощь требуется немедленно: сердечно-сосудистые, болеутоляющие средства и т.п. Наличие в аптеке нескольких аналогичных препаратов по "актуальной линии" верный залог того, что клиент, обратившийся в аптеку по серьезному поводу и готовый платить, не уйдет без покупки, а также не подорвет свое здоровье.
Предлагая клиенту малоизвестный, скромный препарат из низкой ценовой категории и одновременно более дорогую, "раскрученную" марку, вы можете рассчитывать, что клиент приобретет второй препарат, даже если его смутят цена или возможные побочные действия. Знакомое название и знакомый вид этикетки вызовут в нем с большой долей вероятности доверие к дорогому препарату. Иногда такое сопоставление с "темной лошадкой " подталкивает клиента к выбору, который он не сделал бы, выложи вы перед ним несколько равно известных препаратов.
## С ПОЛЬЗОЙ ДЛЯ КЛИЕНТА
Пополняя ассортимент аналогов, желательно следить за тем, чтобы:
- у вас было хотя бы по одному препарату из каждой ценовой категории (иначе малоимущий клиент ничего не найдет для себя);
- противопоказания и побочные действия не дублировались во всех препаратах данной группы.
Будьте готовы объяснить клиенту, чем различаются препараты одной клинико-фармакологической группы. Важно, чтобы вы сами разобрались, какой из аналогов больше всего подходит данному клиенту. При подборе аналога для клиента учитывайте:
- противопоказания (для этого следует опросить клиента о состоянии его здоровья и сделать вывод, какие препараты для него нежелательны);
- побочные действия (наиболее нежелательные для клиента: здесь нужно проконсультироваться с самим покупателем);
- дозировку и способ применения (отдавая предпочтение наиболее удобной и привычной форме).
Для грамотного проведения синонимической и аналоговой замены существуют соответствующие справочники, в том числе вполне свежие издания, учитывающие весь спектр лекарственных средств на российском рынке. Например, ежегодные сборники "Видаль" и "Регистр лекарственных средств России".
Есть точка, в которой ваши интересы и интересы клиента совпадают. Аптеке выгоднее продать наиболее дорогой препарат из числа аналогичных; клиент, как правило, заинтересован в покупке наиболее проверенного средства. Таковы оригинальные бренды: наиболее дорогие средства в пределах МНН и, соответственно, самые надежные, поскольку имеют клинически подтвержденный многолетний опыт применения. Задача первостольника - суметь объяснить клиенту, почему этот препарат дороже и в чем его преимущества.
Возьмем для примера препарат Ноотропил (выпущенный в 1963 году бельгийской фирмой UCB, на основе вновь синтезированного вещества, повышающего умственную деятельность и устойчивость мозга к разрушающим факторам). Вы можете объяснить клиенту, что все дженерики в рамках МНН пирацетам содержат исходное вещество и различаются как брендированные (Пирабене, Австрия), (Пирамем, Болгария) и небрендированные (Пирацетам, Россия, Польша, Латвия, Белоруссия). Ваша задача - объяснить преимущества оригинального препарата, "не уронив достоинство" дженериков (это поставило бы под удар прежде всего вашу аптеку, придав ей статус сомнительного заведения, где непонятно чем торгуют).
Если клиент выглядит "денежно", посоветуйте приобрести оригинальный препарат, объяснив это солидной репутацией фирмы и самого препарата, массой клинических исследований, подтверждающих его качество; информация о том, что препарат копируют, послужит только аргументом в его пользу.
Если клиент "не тянет" на дорогой препарат, но с сомнением смотрит на дженерики ("Дешевле - значит, хуже?"), расскажите, что сравнительная дешевизна дженериков (особенно неименных, на чью "раскрутку" производители не тратятся, как на солидные бренды) объясняется тем, что производители не вкладывают деньги в многочисленные клинические исследования. Ведь оригинал уже многократно проверен, а для удостоверения идентичности данного дженерика оригиналу достаточно подтверждения факта биоэквивалентности. Поэтому вы можете заверить клиента, что препарат, прошедший обязательные в России испытания на биоэквивалентность, полностью идентичен оригинальному.
Еще одно правило: качество товаров, позиционируемых как аналоги, не должно существенно разниться. Это относится не только к ЛС. Вы можете убеждать женщину, что эти прокладки не хуже Allways, только потолще и без крылышек, но если ей нужно действительно что-то подобное любимой марке (тонкие и с крылышками), она не поддастся на уговоры. А если поддастся, то очень пожалеет и в следующий раз просто не пойдет в аптеку, "где нет ничего приличного".
В России дженерики проходят испытания на биоэквивалентность - соответствие состава данного препарата оригинальному. Если дженериковая копия произведена строго по технологическим стандартам, с точным соотношением активных компонентов, аналогичных по качеству составляющим оригинального препарата, то она идентична оригиналу (хотя даже если биоэквивалентность не подтверждается, это еще не означает, что препарат не эффективен).