Статья. «Анализ рынка и потребительской структуры БАД»
Актуально на 09.11.2026.
Как цитировать: Статья. "Анализ рынка и потребительской структуры БАД". https://bukva.ai/docs/statya-analiz-rynka-i-potrebitelskoy-struktury
(А.Крылов, Е.Череватая)
(«Фармацевтические ведомости», 2006, № 2)
На 1 января 2004 года было зарегистрировано 4609 наименований добавок. Российские БАД отличает более широкий ассортимент и более низкая цена по сравнению с импортными.
Появление биологически активных добавок (БАД) в России можно отнести к 1994 году, именно в этом году начинают регистрировать данные продукты не как лекарственные средства (ЛС), а выносят в отдельную группу, которую и назвали БАД. Широкое распространение в России биологически активные добавки получили в конце 1990-х годов.
Минздрав дал этим продуктам строгое определение: «БАД, или так называемые нутрицевтики и парафармацевтики — это концентраты биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами».
Согласно этому определению к БАД относят:
- витамины и витаминные комплексы, не превышающие суточной дозы, необходимой организму;
- жирные полиненасыщенные кислоты;
- минеральные вещества, макро- и микроэлементы;
- отдельные аминокислоты;
- некоторые моно- и дисахариды;
- пищевые волокна;
- эубиотики: свойственные человеческому организму микроорганизмы.
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАД
В течение последних нескольких лет наблюдается динамичное развитие рынка биологически активных добавок. БАД стремительно заполняют аптечный рынок, все более активно составляя конкуренцию лекарственным препаратам. В настоящее время потребление биологически активных добавок настолько широко распространено, что часто воспринимается как непременная составляющая здорового образа жизни. На мировом рынке БАД, начиная с 2001 года, наблюдается постоянный рост на 7-8% в год. Во многих развитых странах мира производство и потребление БАД достигает огромных масштабов. Так, в Японии пищевые биологически активные добавки употребляет около 90% населения, в США — 80%, в Европе — около 50%. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны. По разным сведениям, в 2003 году БАД употребляли от 7 до 15% населения, а в 2001 году регулярно пользовались БАД только 3% населения России (по данным НИИ питания РАМН).
Существует мнение, что уровень индустрии БАД зависит от развития экономики региона. В тех странах, где происходит рост доходов на душу населения, наблюдается и увеличение потребления биологически активных добавок. Люди начинают понимать, что болеть невыгодно и неразумно, лучше предотвратить болезнь, чем потом тратить деньги на лечение. Но в то же время многие потенциальные потребители данной категории испытывают недоверие к БАД. Это связано с тем, что на российском рынке присутствует много контрафактной продукции (незарегистрированной в государственном реестре либо распространяемой по поддельным регистрационным удостоверениям), обещаемые результаты приема которой не соответствуют действительности.
Сезонность продаж БАД в России показана на рис. 1. Увеличение объемов продаж биологически активных добавок происходит в холодное время года.
| 120 100 80 60 40 20 | 119 | |||||||||||||||||||||||||||||||||
| 116 115 107 108 107 107 108 | 115 | |||||||||||||||||||||||||||||||||
| 109 109 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 100 103 98 94 99 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
янв. фев. мар. апр. май июн. июл. авг. сен. окт. ноя. дек. янв. фев. мар. апр.
Если сопоставить продажи БАД по месяцам 2004 года с продажами 2003 года в соответствующие месяцы, то необходимо отметить следующее (рис. 2): с мая 2004 года по апрель 2005 года происходил рост объемов продаж в каждом месяце относительно предыдущего года.
Рис. 2. Сопоставление объемов продаж БАД по сравнению с
соответствующими месяцами предыдущего периода дельта%
(<*> январь 2004/январь 2003 г.)
% 50┌┬────────────────────────────────────────────────────2004───────┬─────────2005────────────┐
<pre class="legal-pre"> ││ │ │
││ │
││ │ │</pre>
40├┼─────────────────────────────────────────────────────────────── ─────────────────────────┤
<pre class="legal-pre"> ││ 35 │ │
││ ┌──┐ │
││ │ │ 30 │ │
30├┼──────────────────────────┤ ├─────────────────────┬──┬──────── ─────────────────────────┤
││ 25 │ │ 24 │ │ │ │
││ ┌──┐ │ │ ┌──┐ │ │ │
││ │ │ │ │ │ │ 20 19 │ │ │ 19 │
20├┼─────────────────────┤ ├─┤ ├─┤ ├─┬──┬───────────┤ ├──────── ─────────────────────────┤
││ │ │ │ │ │ │ │ │ 13 ┌──┐ │ │ 12 │ ┌──┐ │
││ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ │ │ │ │ ┌──┐ │ │ │
││ 9 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 8 │
10├┼─────────────────────┤ ├─┤ ├─┤ ├─┤ ├─┤ ├─┤ ├─┤ ├─┤ ├─── ───┤ ├──────────────────┤
││ ┌──┐ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ │
││ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 4 │ │ │
││ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ 1 │ │ │
││ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌──┐ │ │ │</pre>
0├┼─┬──┬─┴──┴─┬──┬─┬──┬─┴──┴─┴──┴─┴──┴─┴──┴─┴──┴─┴──┴─┴──┴─┴──┴───┼───┴──┴─┴──┴─┴──┴─┴──┴───┤
<pre class="legal-pre"> ││ └──┘ │ │ │ │ │
││ -1 │ │ └──┘ │ │
││ └──┘ -4 │</pre>
-10├┼───────────────────────────────────────────────────────────────┼─────────────────────────┤
<pre class="legal-pre"> ││ -7 │
││ │ │
││ │</pre>
-20└┴───────────────────────────────────────────────────────────────┴─────────────────────────┘
янв. фев. мар. апр. май июн. июл. авг. сен. окт. ноя. дек. янв. фнв. мар. апр.
В 2004 году объем продаж биологически активных добавок в российской аптечной сети составил 127,5 млн. долл. или 103,4 млн. упаковок. Ассортимент БАД представлен огромным количеством наименований. В 2004 году российская аптечная сеть представляла 2567 торговых наименований БАД, причем 1785 из них — российского производства (406 фирм-производителей) и 782 торговых наименования — зарубежного производства (194 фирмы-производителя). Всего на 1 января 2004 года было зарегистрировано 4609 наименований добавок. Российские БАД отличает более широкий ассортимент и более низкая цена по сравнению с импортными. Основная часть БАД позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес и в целом улучшающие качество жизни.
Лидером рынка по стоимостному показателю объемов продаж стал препарат КАПИЛАР, на втором месте — АЛФАВИТ, на третьем — ВИАРДО. По натуральному показателю розничной реализации на первом месте — ГЕМАТОГЕН РУССКИЙ, на втором — ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ, на третьем — ГЕМАТОГЕН ДЕТСКИЙ КЛАССНЫЙ. Эти препараты имеют довольно низкую цену и часто воспринимаются потребителями как сладость, а не БАД.
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БАД
В настоящее время БАД активно продвигаются российские региональные рынки. Дистрибьюторы и аптеки увеличивают товарооборот, активно включая добавки в свой ассортимент. Именно в аптеках потребители чаще всего покупают БАД — около 63% от всех покупок БАД. Вследствие этого аптечный сегмент рынка БАД растет быстрее, чем рынок лекарственных средств. Прямые продажи в реализации БАД составляют 14%, продажи в офисах компаний — 8% и в специализированных магазинах — 7%. Эти показатели достаточно стабильны во времени, что позволяет сделать вывод о четко сформировавшихся каналах продаж БАД.
Возрастание интереса к БАД наблюдается и среди фармацевтических производителей: 18% производителей БАД являются производителями лекарств. Кроме того, БАД располагают намного более широкими возможностями продвижения, чем готовые лекарственные средства, по ряду причин:
1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАД:
- обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАД — только токсикологические и гигиенические исследования;
- для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАД же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов;
- продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАД могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами;
- торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары — только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие.
2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАД являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.
Но, несмотря на более широкие возможности продвижения БАД, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАД. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок.
В частности, к рекламе БАД установлены следующие ограничения:
- реклама БАД в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАД;
- не допускается реклама БАД, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации;
- не допускается реклама БАД как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства;
- реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАД к пище и ее эффективности;
- недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАД, является гарантией их безопасности;
- реклама БАД не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии;
- реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.
Более крупные рекламодатели размещают рекламу БАД в основном на наиболее массовом носителе — телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАД являются витамины.
ПОТРЕБИТЕЛЬ БАД
Структура потребителей биологически активных добавок по возрастным характеристикам приведена на рис. 3. В целом можно отметить, что потребители БАД «моложе» потребителей лекарственных средств. Сравнительный анализ по возрастным характеристикам потребителей БАД и потребителей лекарственных средств показывает, что доля потребителей БАД в возрасте 20-44 лет в сумме составляет около 50%, примерно такой же процент людей потребляет лекарственные средства в возрасте 45-65 лет.
Доля ┌───────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
(в %)│ │
25 ┼───────────────────────────────────────────────────23,2────────────────────────────────────────────┤
<pre class="legal-pre"> │ ┌───┐ │
│ 20,8│ │ │
│ 19,4 ┌───┤ │ 19 18,7 │
20 ┼───────────────────────────────────────────────┤ │ ├───────────────────────────────────────────┤
│ ┌───┐ 18,6│ │ │ ┌───┐17 ┌───┐ │
│ 16 16,2│ │ ┌───┤ │ │ 16 │ ├───┐ │ │ │
│ ┌───┬───┤ │ │ │ │ │ ┌───┤ │ │ 14,8 12,8│ │ │
15 ┼─────────────────────────────┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─────┬───┬─────────┤ ├─────┤
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌───┤ │12 │
│ 10,7 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ 11,3│ │ │ │ ├───┐ │
│ 9,2 ┌───┐ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ┌───┤ │8,6 │ │ │ │ │
10 ┼───────────────────────┤ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ ├─────┤ │ │ ├─┤
│ ┌───┐ 8,2 │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ ├───┐ │ │ │ │ │
│ 7,1 │ │ ┌───┐6,8│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ ┌───┐ │ │ │ ├───┤ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
5 ┼─┤ ├───┤ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤ │ │ ├─┤
│ │ │3,7│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ │ ├───┤ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │</pre>
│ │<1>│<2>│<3>│ │<1>│<2>│<3>│ │<1>│<2>│<3>│ │<1>│<2>│<3>│ │<1>│<2>│<3>│ │<1>│<2>│<3>│ │<1>│<2>│<3>│ │
0 ┼─┴───┴───┴───┴─┴───┴───┴───┴─┴───┴───┴───┴─┴───┴───┴───┴─┴───┴───┴───┴─┴───┴───┴───┴─┴───┴───┴───┴─┘
16-19 лет 20-24 года 25-34 года 35-44 года 45-54 года 55-64 года 65 лет и
более
<1> Среди всего населения 16+.
Доля людей с высокой потребительской активностью среди покупателей БАД в два раза выше доли таких людей в населении в целом и в полтора раза больше, чем среди потребителей лекарств (рис. 4).
| 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% | 23,7 <5> | 12,7 <5> | 7,5 | <5> | |||
| 12,9 | <4> | ||||||
| 18,5 <4> | |||||||
| 16,9 <3> | |||||||
| 21,6 <4> | |||||||
| 19,8 <3> | |||||||
| 28,5 <2> | |||||||
| 19,8 <3> | |||||||
| 24,1 <2> | |||||||
| 19 <2> | 34,2 | ||||||
| 25 | |||||||
| 15,9 | |||||||
| <1> | <1> | <1> |
Среди всего Среди покупателей Среди потребителей
населения 16+ ЛС БАДов
Большинство потребителей предпочитают продукцию отечественных производителей БАД (70%). В основном это объясняется более низкой ценой и более хорошим показателем «цена-качество», чем у импортных препаратов.
По своему психографическому профилю потребители БАД относятся в целом к типу «новаторы, достигшие успеха». Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем. Новаторы предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь. Покупатели лекарств в целом ближе к типу «обыватели», покупатели успокаивающих, слабительных и антацидных средств — к типам «выживающие» и «традиционалисты». Представители этих последних типов покупателей рациональны, осторожны, адаптируются к новым условиям хуже, чем новаторы, избегают неопределенности. Они не слишком озабочены своим внешним видом.
Покупатели БАД получают информацию о добавках из рекомендательных статей в газетах и журналах, в большинстве случаев являющихся PR-материалами, рекламы в прессе, в метро, по ТВ и на радио, в то время как потребители лекарственных средств, отпускаемых без рецептов, в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врача, фармацевта и советах друзей.
Основными мотивами потребления (рис. 5 — не приводится) у потребителей БАД являются недомогание (38%), общее укрепление здоровья (мотив — болеть слишком дорого, 24%) и профилактика заболеваний (19%). Это еще раз подтверждает, что потребители еще не видят четкой грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством.
- недомогание — 38%;
- улучшение внешности — 4%;
- сбалансированность диеты — 6%;
- достижение омолаживающего эффекта — 9%;
- профилактика заболеваний — 19%;
Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%). Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время идет широкая пропаганда здорового образа жизни, важной частью которого является здоровое питание. Основная функция БАД — обогащение рациона питания человека, поэтому для многих потребителей БАД уже стали неотъемлемой составляющей питания и атрибутом образа жизни. А тема здорового образа жизни для многих производителей БАД стала важнейшим элементом продвижения их продукции.
Заместитель генерального директора
по маркетингу и развитию,
Рекламная группа компаний «Оскар»
А.КРЫЛОВ
Специалист по маркетинговым исследованиям,
Рекламная группа компаний «Оскар»
Е.ЧЕРЕВАТАЯ