Статья. «Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа»

(А.Крылов)

(«Рынок БАД», 2004, № 5)

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ СРЕДСТВ ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА

В этой статье анализируются затраты на рекламу всех торговых марок товарной категории «Средств от простуды и гриппа». Данная товарная категория в свою очередь входит в более широкую категорию «Лекарственные препараты и пищевые добавки» (классификация принадлежит TNS/Gallup). Статья носит не описательный, а фактологический, цифровой характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется максимальная информация и определенный простор для собственных выводов по позициям конкурентов и их рекламным стратегиям. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании рекламных кампаний крупнейших торговых марок.

Эта статья скорее пробный камень, который в случае интереса читателей станет традиционным. Если же читатель хочет пойти глубже в тему рекламы БАД, то автор готов ответить на все возникающие по ходу статьи вопросы. Добро пожаловать!

Перейдем к описанию приводимых в таблицах данных.

• В анализируемую категорию входит реклама как собственно производителей средств от простуды и гриппа, так и их дистрибьюторов (продавцов).
• Анализируемый период рекламной активности: 01 января 2003 — 31 июля 2004 года.
• Анализируемые рекламные носители: ТВ, радио, пресса, наружная реклама.
• Регион мониторинга: Москва. При этом учитываются как исключительно московские СМИ, так и общероссийские, распространяемые из Москвы (таких преобладающее большинство).
• Размерность данных: затраты рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок. При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ от 40-80% , на прессу и радио около 20-30%.
• Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup.
• Таблицы отсортированы по убыванию затрат по рекламируемым маркам и рекламным носителям.
• В свою очередь по классификации Gallup в «Средства от простуды и гриппа» входят следующие подкатегории:
• леденцы и пастилки от кашля;
• средства от кашля;
• средства от простуды;
• средства от боли в горле;
• средства от насморка;
• средства от простуды и гриппа (разное).

Сезонность и рост затрат на рекламу в товарной категории могут быть описаны следующим графиком (смотри рисунок 1 <*>). Видно, что реклама в категории «Средства от простуды и гриппа» размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на радио (также с октября по март).

<*> Не приводится.

Основным рекламным носителем (смотри таблицу 1) у крупных рекламодателей категории является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно меньше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию. Наружная реклама используется необоснованно мало (смотри таблицы 1 и 4).

На ТВ рекламируется ограниченное число марок (смотри таблицу 2). Крупные марки рекламируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах, либо используют микс из нескольких каналов. Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выбирают больше сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем местах по количеству использования за рассматриваемый временной период находятся 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 секунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используется реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий.

Для рекламы на радио используются главным образом «Европа Плюс» и «Русское радио» (смотри таблицу 3). Количество рекламодателей на радио сильно ограничено, и за первые семь месяцев 2004 года составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10-15%).

В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматриваемой товарной категории (смотри таблицу 5). Прессу игнорирует только та часть рекламодателей, которые рекламируются на ТВ (в основном крупных рекламодателей). Пресса является наиболее сегментированным рекламным носителем и представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций приходится на национальные издания и только около 20% выходов проходит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом «малые» объявления и строки не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).