---
title: "\"Концепция коммуникационной деятельности холдинга \"РЖД\" на 2013 год\""
number: "251"
issuer: "ОАО \"Российские железные дороги\""
status: действует
canonical: "https://bukva.ai/docs/kontseptsiya-251"
---

## "Концепция коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" на 2013 год"

# "Концепция коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" на 2013 год"

(утв. ОАО "РЖД" 07.09.2012 N 251)


<div align="right">

<a id="p100001"></a>Утверждена<br>
Президентом ОАО "РЖД"<br>
**В.И.ЯКУНИНЫМ**

</div>

7 сентября 2012 г. N 251


## <a id="p100002"></a>КОНЦЕПЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА "РЖД" НА 2013 ГОД



### <a id="p100003"></a>Введение


<a id="p100004"></a>Концепция коммуникационной деятельности (далее - Концепция) холдинга "РЖД" формируется ежегодно в целях обеспечения единства управления идеологией коммуникационной деятельности холдинга "РЖД". Термины и понятия, применяемые в настоящей Концепции, приведены в [Приложении](#p100129).
<a id="p100005"></a>Концепция разработана в целях содействия реализации Концепции организационного развития холдинга "РЖД" на период до 2015 года (утверждена 08.09.2011 N 211) в соответствии с Положением о бренде ОАО "РЖД" (утверждено решением правления ОАО "РЖД" от 25.03.2010 N 9), [Положением](https://bukva.ai/docs/polozhenie-ob-informatsionnoy-politike) об информационной политике ОАО "РЖД" (утверждено советом директоров ОАО "РЖД" 28.04.2009) и учитывает требования Порядка организации коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" (утвержден Комитетом по имиджу и рекламе ОАО "РЖД" 22.10.2010, приложение 6 к протоколу N КР-3).
<a id="p100006"></a>Одним из наиболее значимых для деятельности холдинга "РЖД" факторов в 2013 г. будет переход к новой целевой организационной модели холдинга "РЖД", в основе которой лежит разделение управления холдингом "РЖД" в целом как совокупностью бизнес-единиц и управление отдельными видами деятельности и бизнеса. Исходя из этого принципа, управление коммуникациями от имени холдинга "РЖД" также будет иметь два уровня:
- <a id="p100007"></a>на уровне Корпоративного центра управления - департамента корпоративных коммуникаций - должны быть обеспечены разработка и реализация общекорпоративных стратегических целей, определение единых коммуникационных целей, согласованность среднесрочных и долгосрочных задач для подразделений холдинга "РЖД", на которые распространяется действие монолитного бренда "РЖД". Концепция обеспечивает возможность детального взаимоувязанного планирования с последующим поэтапным контролем за достижением эффективной синергии разных уровней коммуникаций от имени холдинга "РЖД";
- <a id="p100008"></a>на территориальном уровне - уровне региональных центров корпоративного управления - будут осуществляться делегирование различных полномочий департамента корпоративных коммуникаций региональным службам корпоративных коммуникаций, оперативное управление коммуникациями на уровне нескольких или отдельных подразделений холдинга, контроль и оценка их деятельности, выработка новых предложений по совершенствованию системы корпоративных коммуникаций и оптимальному решению отдельных задач.
<a id="p100009"></a>Полномасштабная реализация Концепции организационного развития холдинга "РЖД" на период до 2015 года запланирована на вторую половину 2012 и 2013 г. Согласно этому документу наиболее крупными рисками, связанными с крупномасштабными организационными изменениями, являются:
- <a id="p100010"></a>потеря контроля над процессом реорганизации в переходный период из-за масштабности и разнообразия изменений;
- <a id="p100011"></a>утрата контроля над ключевыми ресурсами холдинга в процессе реорганизации;
- <a id="p100012"></a>снижение качества осуществления текущей деятельности вследствие недостаточной подготовленности мероприятий перехода к новой системе управления, отсутствия опыта работы в новых условиях, а также занятости персонала холдинга в проектах реорганизации в ущерб выполнению своих непосредственных должностных обязанностей.
<a id="p100013"></a>На территориальном уровне наиболее важным и отчасти подтвердившимся за прошедшее время риском является возникновение центробежных тенденций в деятельности бизнес-единиц вследствие ослабления контроля за их работой, неэффективности инструментов координации и проведения корпоративных политик и стратегий и, как результат, принятие в бизнес-единицах решений, противоречащих интересам холдинга в целом.
<a id="p100014"></a>Применительно к коммуникациям холдинга эти риски могут иметь два принципиальных значения:
- <a id="p100015"></a>собственно снижение эффективности управленческой деятельности системы коммуникаций холдинга "РЖД";
- <a id="p100016"></a>общее нарастание критических и ошибочных действий в процессе реорганизации системы организационного управления холдинга "РЖД" и, как следствие, глобальное признание во внешней и внутренней среде его функциональной неэффективности.
<a id="p100017"></a>Концепция коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" на 2013 год призвана скорректировать эти возможные риски. Принятие Концепции обеспечивает четкую и прозрачную процедуру стратегического целеполагания и управления, обеспечивая трансляцию стратегических целей и задач для руководства филиалов и дочерних и зависимых обществ в области корпоративных коммуникаций, уменьшает внутрихолдинговые издержки на дублирование функций.
<a id="p100018"></a>Как и в предыдущие годы, в 2013 г. коммуникационная деятельность станет логическим продолжением кампаний, реализуемых ОАО "РЖД" в предыдущие годы. В Концепции сформулированы коммуникационные цели и задачи, которые необходимо решать в сфере коммуникационного обеспечения деятельности холдинга "РЖД".
<a id="p100019"></a>Концепция является теоретической основой всей коммуникационной деятельности компаний холдинга "РЖД", находящихся под действием бренда "РЖД". Таким образом, в 2013 г. формируется единое коммуникационное пространство холдинга "РЖД", все участники которого должны понимать и общую картину происходящего, и значение своей конкретной работы, а также осознавать и нести ответственность за коммуникации в интересах холдинга "РЖД".
<a id="p100020"></a>Основой публичных мероприятий в 2013 г. станут коммуникации от имени единого монолитного бренда "РЖД", направленные на обеспечение и укрепление репутации холдинга "РЖД".
<a id="p100021"></a>На основе Концепции организационного развития холдинга "РЖД" на период до 2015 г. основными целями коммуникационной деятельности холдинга "РЖД" в 2013 г. определены:
- <a id="p100022"></a>увеличение рыночного потенциала (инвестиционной привлекательности) холдинга "РЖД";
- <a id="p100023"></a>увеличение стоимости холдинга "РЖД";
- <a id="p100024"></a>повышение узнаваемости бренда "РЖД" на внутреннем и зарубежном рынках;
- <a id="p100025"></a>поддержка высокого кредитного рейтинга холдинга "РЖД";
- <a id="p100026"></a>повышение конкурентоспособности холдинга "РЖД";
- <a id="p100027"></a>повышение благополучия и социальной защищенности работников.
<a id="p100028"></a>Основные коммуникационные задачи холдинга "РЖД" на 2013 г.:
- <a id="p100029"></a>эффективное управление репутацией холдинга "РЖД";
- <a id="p100030"></a>продолжение строительства бренда "РЖД";
- <a id="p100031"></a>формирование единого идеологического и информационного пространства среди компаний холдинга, входящих в монолитный бренд "РЖД";
- <a id="p100032"></a>содействие повышению рентабельности производственной и инвестиционной деятельности и увеличению капитализации основных фондов предприятий холдинга "РЖД".
<a id="p100033"></a>Как и в 2012 г., эти цели и задачи будут достигаться параллельно проводимой работой на двух взаимоувязанных уровнях:
- <a id="p100034"></a>трансформационном (содействие глобальной трансформации железнодорожной отрасли);
- <a id="p100035"></a>консервативном (сопровождение текущей производственно-экономической деятельности предприятий холдинга "РЖД").
<a id="p100036"></a>В соответствии с решениями руководства холдинга "РЖД" в зоне монолитного бренда "РЖД" находится 48 дочерних и внучатых компаний. Для максимальной координации и оптимизации совокупных усилий департамента корпоративных коммуникаций и соответствующих подразделений филиалов и дочерних обществ ОАО "РЖД" определена ключевая коммуникационная тема года, которая станет парадигмой 8 основных коммуникационных направлений 2013 г.
<a id="p100037"></a>Коммуникационное направление может предусматривать совместные и отдельные мероприятия в интересах холдинга и/или его филиалов и дочерних обществ. Названия и задачи в каждом направлении сознательно формулировались максимально широко - с целью возможного участия ОАО "РЖД" в продвижении отдельных инициатив дочерних обществ в случае необходимости. При этом из каждого названия практически вытекает основной тезис, который будет продвигаться в рамках реализации направления.
<a id="p100038"></a>Ключевой коммуникационной темой 2013 г. станет "10 лет открытому акционерному обществу "Российские железные дороги", которая будет активно использоваться в рамках реализации каждого из коммуникационных направлений 2013 г.
<a id="p100039"></a>1 октября 2013 г. будет отмечаться 10 лет с начала функционирования ОАО "РЖД". Помимо распределенных в течение года мероприятий и действий с участием всех подразделений, представляется целесообразным для демонстрации целостности и единства холдинга организовать празднование Дня Компании как строго корпоративного, командного праздника только для работников холдинга "РЖД". Формат - специальный закрытый концерт. Ценность бренда "РЖД" - обновление.


### <a id="p100040"></a>Коммуникационные задачи на уровне холдинга


1. <a id="p100041"></a>Масштабное тиражирование вклада ОАО "РЖД" в развитие Российской Федерации за 10 лет существования.
<a id="p100042"></a>1.1. Подтверждение позиции ОАО "РЖД" как лидера транспортной отрасли России.
<a id="p100043"></a>1.2. Позиционирование ОАО "РЖД" как важнейшего национального стимулирующего фактора развития России.

#### <a id="p100044"></a>1.3 Презентация обществу уникальных характеристик холдинга "РЖД".

2. <a id="p100045"></a>2003 - 2013. Ретроспектива.
<a id="p100046"></a>2.1. Как выглядело ОАО "РЖД" 10 лет назад: какие задачи ставились перед Компанией и как они были решены.
<a id="p100047"></a>2.2. Что изменилось за 10 лет в ОАО "РЖД": что представляет собой ОАО "РЖД" сегодня и какие наиболее "острые" вопросы стоят перед ОАО "РЖД".


### <a id="p100048"></a>Основные коммуникационные направления, предлагаемые к реализации в 2013 г.



#### 1. <a id="p100049"></a>Достижения и перспективное развитие холдинга "РЖД"



#### <a id="p100050"></a>1.2 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100051"></a>а) формирование общественного и политического мнения о позитивности происшедших изменений и улучшения транспортного обслуживания страны;
<a id="p100052"></a>б) демонстрация различных успехов в развитии железнодорожного транспорта: обновление, модернизация, повышение качества обслуживания, новые услуги, клиентоориентированность;
<a id="p100053"></a>в) формирование необходимого холдингу "РЖД" мнения среди представителей бизнес-сообщества о наличии благоприятного инвестиционного климата (сопровождение публичного предложения акций дочерних компаний ОАО "РЖД");
<a id="p100054"></a>г) разъяснение ответственности участников организации перевозки железнодорожным транспортом (владелец инфраструктуры - оператор - владелец вагонного парка - грузоотправитель);
<a id="p100055"></a>д) демонстрация мощного транспортного холдинга, все компании которого (компании, входящие в него, и компании, находящиеся под действием бренда "РЖД") имеют строго очерченную нишу на рынке и подчиняются единой стратегии холдинга, в том числе рыночное поведение каждой компании холдинга строго регламентируется заданием, которое формируется исходя из общей стратегии развития холдинга "РЖД".

#### <a id="p100056"></a>1.3 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100057"></a>а) демонстрация эффективности, конкурентности, инновационности деятельности после процесса реформирования;
<a id="p100058"></a>б) демонстрация практических результатов деятельности, свидетельствующих о правильности развития железнодорожного транспорта в России;
<a id="p100059"></a>в) поддержка позиций материнской компании.


#### 2. <a id="p100060"></a>Холдинг "РЖД" - регионам России



#### <a id="p100061"></a>2.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100062"></a>а) формирование позитивного общественного мнения о созидающей деятельности холдинга "РЖД" в жизни каждого региона России на конкретных примерах;
<a id="p100063"></a>б) повышение степени участия и ответственности у региональных и местных органов власти за участие в развитии железнодорожной инфраструктуры;
<a id="p100064"></a>в) продвижение имиджа холдинга в регионах как крупнейшего налогоплательщика и работодателя;
<a id="p100065"></a>г) продвижение социальных проектов холдинга "РЖД" в регионах присутствия;
<a id="p100066"></a>д) разъяснение ответственности: переход к контрактной системе организации пригородного пассажирского обслуживания, где заказчиком выступает субъект Российской Федерации;
<a id="p100067"></a>е) формирование понимания общей ответственности со стороны самих участников перевозочного процесса (органы власти как заказчик, перевозчик как исполнитель, пассажир как потребитель).

#### <a id="p100068"></a>2.2 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100069"></a>а) маркетинговые предложения, направленные на извлечение прибыли на региональном и местном уровне;
<a id="p100070"></a>б) демонстрация участия в жизни регионов и формирование позитивного отношения органов власти и общества к деятельности предприятия в регионах присутствия.


#### 3. <a id="p100071"></a>Холдинг "РЖД" - пассажирам



#### <a id="p100072"></a>3.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100073"></a>а) демонстрация достижений и новшеств холдинга "РЖД" в области обслуживания пассажиров (новое лицо вокзалов, новые клиентские сервисы, новые стандарты и др.);
<a id="p100074"></a>б) демонстрация ответственности и участия холдинга "РЖД" в организации пассажирских перевозок (разработка и закупка нового современного подвижного состава, улучшение качества перевозок пассажиров);
<a id="p100075"></a>в) демонстрация стремления холдинга "РЖД" соответствовать мировому опыту и стандартам организации пассажирского обслуживания населения;
<a id="p100076"></a>г) популяризация успехов и перспектив скоростного и высокоскоростного движения в России на примере поездов "Сапсан" и "Аллегро".

#### <a id="p100077"></a>3.2 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100078"></a>а) содействие развитию бизнеса "пассажирские перевозки" в интересах населения;
<a id="p100079"></a>б) содействие повышению рентабельности в сфере пассажирских перевозок и обслуживании пассажиров: продвижение новых сервисов, востребованных дополнительных услуг, реализация маркетинговых программ по продвижению услуг пассажирского комплекса и т.д.;
<a id="p100080"></a>в) демонстрация преимуществ железнодорожного транспорта по сравнению с другими видами транспорта.


#### 4. <a id="p100081"></a>Безопасность на железнодорожном транспорте



#### <a id="p100082"></a>4.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100083"></a>а) поддержание репутации железнодорожного транспорта как самого безопасного вида транспорта;
<a id="p100084"></a>б) минимизация социальных рисков производственной деятельности предприятий холдинга "РЖД";
<a id="p100085"></a>в) формирование общественного мнения и содействие принятию решений государственными органами власти, направленных на ужесточение ответственности за противоправное вмешательство в деятельность железнодорожного транспорта;
<a id="p100086"></a>г) демонстрация активной деятельности холдинга "РЖД" по защите окружающей среды.

#### <a id="p100087"></a>4.2 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100088"></a>а) формирование общественного мнения о недопустимости противоправного вмешательства в деятельность железнодорожного транспорта;
<a id="p100089"></a>б) демонстрация нового качественного уровня обеспечения безопасности перевозок железнодорожным транспортом.


#### 5. <a id="p100090"></a>Холдинг "РЖД" - международная транспортная компания



#### <a id="p100091"></a>5.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100092"></a>а) повышение узнаваемости холдинга "РЖД" за рубежом;
<a id="p100093"></a>б) демонстрация лидирующих позиций холдинга "РЖД" на пространстве 1520;
<a id="p100094"></a>в) демонстрация логистических возможностей холдинга "РЖД" как части действующей мировой транспортной системы (кратчайший сухопутный путь между Европой и Азией и др.).

#### <a id="p100095"></a>5.2 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100096"></a>а) продвижение и поддержка интересов и услуг на международном рынке;
<a id="p100097"></a>б) продвижение возможных услуг по строительству железнодорожной инфраструктуры в зарубежных странах.


#### 6. <a id="p100098"></a>Холдинг "РЖД" - стране и спорту (участие ОАО "РЖД" в подготовке XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани, XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в Сочи, Чемпионата мира по хоккею с шайбой 2016 года, Чемпионата мира по футболу 2018 года)



#### <a id="p100099"></a>6.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100100"></a>а) демонстрация стратегической роли холдинга "РЖД" в реализации важнейших государственных проектов в области спорта;
<a id="p100101"></a>б) демонстрация поддержки холдингом "РЖД" спорта и здорового образа жизни;
<a id="p100102"></a>в) получение репутационной и экономической выгоды за счет реализации услуг под совместными с организационными комитетами спортивных мероприятий брендами.

#### <a id="p100103"></a>6.2 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100104"></a>а) организация совместных партнерских или рекламных проектов в целях извлечения дополнительной репутационной и экономической выгоды за счет реализации услуг под совместными с организационными комитетами спортивных мероприятий брендами.


#### 7. <a id="p100105"></a>Холдинг "РЖД" - лучший работодатель России



#### <a id="p100106"></a>7.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга (для внутренних аудиторий):

<a id="p100107"></a>а) поддержка корпоративного единства среди работников холдинга "РЖД";
<a id="p100108"></a>б) формирование мнения у работников холдинга "РЖД" (сотрудников компаний, входящих в холдинг), что они сотрудники не разрозненных компаний, а единого холдинга, который работает, подчиняясь общей стратегии;
<a id="p100109"></a>в) акцентирование внимания на важности сохранения и обеспечения преемственности исторических традиций работников железных дорог России в новых условиях;
<a id="p100110"></a>г) формирование образа холдинга "РЖД" для работников как социально ответственного, надежного и престижного работодателя;
<a id="p100111"></a>д) развитие каналов обратной связи между работниками и руководителями различных уровней управления, создающих возможность для открытого и безбарьерного общения;
<a id="p100112"></a>е) повышение лояльности работников холдинга "РЖД";
<a id="p100113"></a>ж) информирование и разъяснение принципов и подходов, реализуемых в области организационного развития холдинга, системы социальной поддержки и мотивации работников холдинга "РЖД".

#### <a id="p100114"></a>7.2 Коммуникационные задачи на уровне холдинга (для внешних аудиторий):

<a id="p100115"></a>а) акцентирование внимания на сохранении "народной", социальной роли железных дорог России;
<a id="p100116"></a>б) повышение престижа работы на железнодорожном транспорте у широких кругов общества.

#### <a id="p100117"></a>7.3 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100118"></a>а) пропаганда социальной защищенности и приверженности принципам социального партнерства на предприятиях;

<div align="center">

<a id="p100119"></a>б) повышение лояльности работников предприятий.

</div>



#### 8. <a id="p100120"></a>Поддержка производственно-экономической деятельности холдинга "РЖД" (сводная программа для реализации инициатив, не включенных в состав остальных коммуникационных направлений)



#### <a id="p100121"></a>8.1 Коммуникационные задачи на уровне холдинга:

<a id="p100122"></a>а) сопровождение актуальных бизнес-процессов и инициатив ОАО "РЖД";
<a id="p100123"></a>б) маркетинговые предложения, направленные на извлечение прибыли на федеральном уровне;
<a id="p100124"></a>в) противодействие деструктивным кампаниям, направленным против ОАО "РЖД" в целом.

#### <a id="p100125"></a>8.2 Коммуникационные задачи на уровне дочерних обществ:

<a id="p100126"></a>а) маркетинговые предложения, направленные на извлечение прибыли на федеральном, региональном и местом уровнях;
<a id="p100127"></a>б) противодействие деструктивным кампаниям, направленным против холдинга "РЖД" в целом либо непосредственно против конкретного дочернего общества.





<a id="p100128"></a>Приложение

<a id="p100129"></a>**ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ,**
**ПРИМЕНЯЕМЫЕ В КОНЦЕПЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ**
**ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЛДИНГА "РЖД" НА 2013 ГОД**

<a id="p100130"></a>Бренд "РЖД" - совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО "РЖД", а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
<a id="p100131"></a>Имидж ОАО "РЖД" - обобщенный портрет (образ) ОАО "РЖД", создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел представителей ОАО "РЖД" и формирующий в общественном либо индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ОАО "РЖД".
<a id="p100132"></a>Коммуникационная деятельность, коммуникационное обеспечение, коммуникационный процесс - организация комплекса информационных и рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа и репутации компании, путем взаимодействия с общественностью или отдельными публичными участниками.

<div align="center">

<a id="p100133"></a>Коммуникационная задача - сформулированная коммуникационная проблема в конкретной ситуации, решение которой (наряду с прочими) позволит достичь глобальной коммуникационной цели.<br>
<a id="p100134"></a>Коммуникационное направление - совокупность видов работ и отдельных действий, направленных на решение общей коммуникационной задачи.<br>
<a id="p100135"></a>Коммуникационное пространство - общность информационных и производственных процессов холдинга, направленных на трансляцию его интересов внутренним и внешним аудиториям в целях формирования позитивного имиджа и репутации.<br>
<a id="p100136"></a>Коммуникационные риски - характеристика несовершившейся ситуации, имеющей своим следствием неблагоприятные последствия для репутации и имиджа холдинга "РЖД".<br>
<a id="p100137"></a>Коммуникационные цели - конечный желаемый имиджевый результат, который определяется в процессе планирования и регулируется управлением коммуникационной деятельностью.<br>
<a id="p100138"></a>Репутация ОАО "РЖД" - совокупная социальная оценка широкой общественностью, другими участниками экономической деятельности, государственными структурами ОАО "РЖД" и его деятельности.<br>
<a id="p100139"></a>Стиль фирменный ОАО "РЖД" - устойчивая совокупность применяемых ОАО "РЖД" своеобразных способов и приемов воздействия на потребителей и поставщиков товаров (работ, услуг) с целью формирования положительного имиджа ОАО "РЖД", обеспечивающего его неповторимость и узнаваемость, в частности, с использованием комплекса фирменной символики.<br>
<a id="p100140"></a>Холдинг "РЖД" - группа вертикально интегрированных хозяйственных единиц, включающая в себя материнское общество (собственно ОАО "РЖД") и группу его дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями.<br>
<a id="p100141"></a>Целевые аудитории - физические лица, организации и их объединения, органы государственной власти и местного самоуправления, проявляющие реальный или потенциальный интерес к компании и прямо или косвенно влияющие на результаты ее финансово-экономической и производственной деятельности.

</div>




<a id="p100142"></a>

---